¿Realmente los clientes basan sus decisiones de compras en los precios? Seguro que has escuchado esta pregunta más de una vez.
Lo cierto es que el precio juega una parte importante en la evaluación de una compra, pero no llega a ser un factor definitivo. Entre otras cosas, los clientes evalúan la experiencia, la calidad, y el precio.
En consecuencia, tu objetivo es crear una experiencia que haga que el cliente quiera comprarte. Puedes atraer a algunos clientes exclusivamente con el precio, pero el problema con esto es que ellos mismos te abandonarán cuando encuentren un precio más bajo, y seguramente esa no es la lealtad que quieres para tus productos o servicios.
Cuando creas una experiencia y das a tus clientes un servicio excepcional, ganas un compromiso de lealtad por parte de tus clientes. Es esto lo que hará que los clientes vuelvan a buscarte, incluso cuando no tengas el precio más bajo.
En cualquier caso, es cierto que muchas empresas tienen problemas a la hora de establecer una política de precios. En este sentido, ¿cómo sabes si has puesto el precio correcto a tu producto?
¿Qué característica de tu producto hace que los compradores se interesen por él? ¿Cuál es la mejor herramienta para cerrar las ventas?
¿Qué característica diferencia inmediatamente tu producto de los de la competencia? Seguro lo has adivinado: tu precio.
Aun así, resulta sorprendente ver cuán poco tiempo pasan las empresas pensando en los precios de sus productos.
Dado que los precios son una variable clave de la comercialización para cualquier propietario de un pequeño negocio, a continuación te ofrecemos algunos pensamientos y sugerencias para que puedas dar un precio adecuado a tus productos.
Precio = Promesa
Digamos que tienes una tienda de comestibles, y que tienes que elegir entre dos marcas de cereales. Una es una marca bien conocida de copos que viene en una caja hermética de 500 gramos, contiene un juguete, y cuesta $4.99.
La otra es una marca genérica de copos, envasada en una bolsa plástica común, también de 500 gramos, que se vende a $2.99. ¿Cuál comprarías?
Si basas tu decisión únicamente en el precio, entonces deberías elegir la bolsa de 500 gramos por $2.99 y seguir tu camino. Pero hay algo más que el precio en toda esta cuestión, ¿no es cierto?
Hay algunas promesas dando vuelta. En este ejemplo, la marca de $4.99 te promete ingredientes de mejor calidad y mejor sabor, y un juguete extra que puede ocupar a tu hijo mientras observas el partido de fútbol del domingo. Además, la caja puede cerrarse y el cereal puede conservarse en su interior en perfectas condiciones.
Si bien este ejemplo se basa en el cereal, decisiones similares son hechas a diario por miles compradores de cualquier tipo de artículo en tu mercado local. Entonces, como jefe de tu pequeño negocio, es tu trabajo comprender qué son el precio y las promesas por tu servicio.
Determina tus promesas… y tus precios
Cuando estableces tus precios (o consideras aumentarlos), toma nota de todos los factores de valor que intervienen en el precio. ¿Qué atributos de tu producto o servicio son dignos de mención?
A continuación, algunos ejemplos de factores de valor que forman parte del precio de un producto o servicio:
Para un producto…
· La calidad de las materias primas
· El rendimiento del producto terminado
· Packaging o envase
· Entrega a tiempo
· Servicio de post-venta
Para un servicio
· Nivel de experiencia del proveedor del servicio
· Resultado final de la entrega
· Apariencia del proveedor del servicio
· Tiempo de respuesta tras llamadas o e-mails
· Habilidad para cumplir con los plazos establecidos
Como puedes imaginarte, tu capacidad para desempeñarte en varios factores, sobre y debajo de tus competidores, impacta directamente en los precios que estableces… y que aceptas.
Si prometes determinados factores, incluso ante una omisión minúscula, el precio podría ser desafiando por las quejas del cliente, podrían producirse demoras en los pagos, e incluso podrías perder clientes.
Distintas estrategias para fijar tus precios
Un gran error de los propietarios de pequeños negocios es usar un único método para calcular sus precios. Pero, ¿qué ocurre si los cálculos resultantes de este método están equivocados?
Sin dudas, estaríamos ante un precio incorrecto. Por eso, es recomendable que los propietarios de pequeños negocios recurran a varios métodos diferentes para calcular sus precios.
· Costear un precio
El primer método tiene en cuenta tus costos, tu ganancia deseada, y a partir de allí se obtiene el precio final del producto.
Para arribar al costo final de tu producto o servicio, tienes que tener en cuenta dos tipos de costos: los costos directos y los costos indirectos.
Los costos directos son aquellos en los que incurres cuando realizas tu actividad, y típicamente incluyen mano de obra y materiales.
Por ejemplo, si eres dueño de una tienda de remeras, tus costos directos incluirán la mano de obra de los empleados de la tienda, las remeras que compras a tu proveedor, las calcomanías que aplicas a las remeras, y todo el equipamiento que usas para aplicar estas calcomanías.
Los costos indirectos son todos los otros costos que no forman parte de los directos, e incluyen cosas como alquiler, seguro, teléfono, recibos de utilidades, y elementos de oficina.
Estos costos indirectos cubren todo lo que necesitas para mantener tu negocio operando a diario, ya sea que hagas o no alguna venta.
Una vez que tienes identificados tus costos directos e indirectos, súmalos. Sólo por diversión, digamos que el total es de $10.000 anuales.
Ahora, digamos que estimas que puedes vender 2000 remeras en un año. Dividiendo tus $10.000 de gastos por los 2000 de cantidad, terminarás obteniendo un punto de equilibrio de $5.00 por remera. Este punto de equilibrio es el precio más bajo que puedes cobrar si deseas cubrir tus gastos.
El próximo paso es preguntarte qué ganancia deseas. Digamos que quisieras tener $20.000 para vivir durante el año (no es una suma espléndida, pero simplemente intentamos mantenerlo sencillo).
Esta es tu ganancia. Ahora toma esos $20.000 y divídelos por las 2000 remeras que esperas vender, y obtendrás que debes ganar $10 por remera.
En consecuencia, si sumamos los $5.00 del costo a los $10.00 de tu ganancia deseada, obtenemos que deberías vender a $15.00 tus remeras.
· Competitividad de precios
Una vez que hayas establecido tu precio según tus costos, deberás compararte con los otros precios del mercado. Estos son los precios de tu competencia, y son claves para determinar tus propios precios.
Encontrar la información que necesitas no es demasiado difícil; sólo debes investigar un poco. Siguiendo con el ejemplo anterior, el propietario de un comercio de remeras deberá visitar unas cinco tiendas del mismo rubro y preguntar precios.
Luego, será apropiado que te preguntas acerca de la calidad. ¿Estos comercios ofrecen artículos de la misma calidad que el tuyo?
Si sus precios son más bajos, ¿es la calidad del producto (o servicio) notablemente inferior? Este tipo de vigilancia competitiva es vital para determinar tus precios.
Si tu ámbito de trabajo es de “empresa a empresa”, o si te encuentras vendiendo un servicio, deberás recurrir a otras estratagemas para obtener los precios de la competencia.
Tus clientes preferidos pueden suministrarte las listas de precios de tus competidores.
Las asociaciones comerciales que podrían monitorear los precios del mercado.
Los candidatos a puestos laborales que se entrevistan en tu empresa —y que vienen de trabajar en la competencia—.
· Precios por posición
Ahora, deja esa calculadora de lado y responde la siguiente pregunta: “¿Cómo quiero que me vean en el mercado?”
Sin dudas, es ésta una pregunta importante porque tu precio posiciona tu servicio o producto en la mente de tus posibles compradores.
¿Qué quiere decir esto? Piensa, por ejemplo, en Ferrari. Ahora, piensa en Ford. Dos precios completamente distintos. Dos percepciones diferentes. ¿Se entiende?
Si quieres que tu servicio o servicio se ubique como una marca top (piensa en Ferrari), entonces deberás elegir un precio cercano a los más altos que hayas encontrado en el mercado.
Si, por el contrario, dispones un precio más bajo, seguramente tu servicio o producto sacrificará algunas características adicionales y esos toques de distinción.
Puedes elegir tres estrategias distintas para tus precios:
· Precio Premium (los precios más caros. 1/3 del mercado).
· Precio medio (nivel medio. 1/3 del mercado).
· Precio de ganga (el más barato. 1/3 del mercado).
Dependiendo del rango que elijas, darás un precio a tu producto o servicio correspondiente a 1/3 del mercado.
Por ejemplo, si eliges los precios medios, tus mercancías estarán destinadas al sector del tercio medio del mercado local.
La peor decisión sobre precios
Cuando piensas (o escuchas a alguien en el negocio decir) “Necesitamos el trabajo. Por ahora, estableceremos precios realmente bajos. Luego, cuando vayamos obteniendo más clientes, subiremos los precios”, las alarmas deben encenderse.
Ésta es una de las peores decisiones relacionadas a la comercialización que puedes tomar. ¿Por qué? Porque desde un primer momento te dispondrás a cubrir tus costos y nada más.
Y, aun cuando consigas algunas exiguas ganancias, éstas no alcanzarán a compensar la cantidad de trabajo realizado.
Al mismo tiempo, en cuanto a la calidad, estarás posicionando a tu empresa en un escalón inferior al de la competencia, ya sea esto verdaderamente cierto o no.
Evita esta situación a como dé lugar, y procura que tus productos o servicios tengan un precio adecuado desde el primer momento.
Por qué es mejor tener precios altos
Si tus pensamientos se debaten entre dos rangos de precios distintos, pero no sabes cuál es el correcto, elije sin dudas el más alto. Esto ubicará a tu producto en un escalafón de mayor calidad, y te asegurará una ganancia desde el inicio.
Y si encuentras resistencias a estos precios, entonces puedes hacer un descuento hasta llegar a un precio aceptable (ver más adelante). La alternativa de elegir precios muy bajos no deja espacio para la negociación… ni para las ganancias.
La segunda peor decisión sobre precios
Escuchaste alguna vez a un representante de ventas decir algo como “Está bien, ¿comprarás si te bajo mi precio a $20?”
El problema con rebajar tu precio es que indica al comprador que los mismos se encuentran excesivamente inflados. Y si el comprador percibe esto, se sentirá obligado a negociar hasta poder averiguar cuál es verdaderamente tu precio.
En cambio, es mejor acompañar cualquier descuento en el precio con una igual reducción en el producto o servicio ofrecido.
Por ejemplo, podrías decir “Está bien, voy a bajar mi precio a $20 reduciendo tu garantía de cinco a tres años”. De esta manera, habrás mostrado flexibilidad para satisfacer las necesidades del cliente al tiempo que mantienes tu integridad de precios.
Tu estrategia de precios al papel…
Una vez que has delineado tu estrategia de precios, anótala en un papel. Esto te compromete a un plan de ataque, y te da la posibilidad de volver a un sitio de referencia cuando vuelvas a planificar el año que viene.
Tus anotaciones deben ser algo así:
Estrategia de precios: damos a nuestros productos un precio Premium y apuntamos al primer tercio de los consumidores del mercado.
Hacemos esto porque:
· Nos posiciona cualitativamente sobre la competencia.
· Justifica nuestros servicios adicionales.
· Nos asegura márgenes adecuados ahora y en el futuro.
¡Recuerda!
El cálculo de los precios es una cuestión financiera, de eso no quedan dudas. Pero, al mismo tiempo, es una estrategia de comercialización que impacta sobre tu posicionamiento, tus políticas de venta, y tu marca.
Sigue los pasos enunciados anteriormente y lograrás tener unos precios correctos y adecuados a tus necesidades.
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