Conceptos básicos sobre los estudios de mercado
Las investigaciones de mercado pueden darle a una empresa un buen panorama sobre
qué nuevos productos y servicios pueden traerle beneficios. Para los productos y
servicios que una empresa ofrece, las investigaciones de mercado pueden
informarle a las empresas si están cumpliendo con las necesidades y expectativas
de los clientes.
Realizando encuestas específicas y analizando las respuestas a
las preguntas, los propietarios de pequeñas o medianas empresas pueden darse
cuenta si tienen que cambiar, por ejemplo, la presentación de los productos o
modificar los métodos de distribución, o incluso si deben comenzar a ofrecer
servicios adicionales.
Dirigir un negocio sin hacer una investigación de mercado antes o durante su
funcionamiento es como manejar un auto sin haber leído
un mapa y sin ver las señales de la ruta.
Usted sabe en qué dirección debe viajar y a qué velocidad ir. Una investigación
de mercado puede indicarle dónde están y quiénes son sus clientes. También le
informará cuándo es más probable que estén dispuestos a comprar sus productos o
utilizar sus servicios.
Si usted realiza una investigación de mercado, podrá utilizar los resultados
obtenidos, ya sea para diseñar un plan de negocios o para medir el éxito de su
estrategia actual.
Por eso, es importante hacer las preguntas correctas, de la
forma correcta, a las personas adecuadas. La investigación, si no se hace de
manera adecuada, puede conducirlo a tomar malas decisiones.
Estos son algunos
conceptos básicos sobre las investigaciones de mercado, que pueden ayudarlo a
evitar cometer algunos errores comunes.
Tipos de Investigación de Mercado
Investigación primaria: el objetivo de una investigación primaria es recopilar
datos acerca de las ventas actuales y la eficacia de las estrategias actuales.
Las investigaciones primarias también tienen en cuenta los planes de otras
empresas del mismo rubro, que le dan información acerca de sus competidores.
Las investigaciones
primarias pueden incluir:
• Entrevistas (ya sea por teléfono o en persona)
• Encuestas y cuestionarios (vía internet o por correo)
• Una selección, al azar, a un grupo de clientes actuales o potenciales y
entrevistarlas directamente
Algunas preguntas importantes a realizar:
• ¿Qué factores tiene en cuenta el consumidor al comprar este producto o
servicio?
• ¿Qué le gusta o disgusta de los productos o servicios que actualmente se
ofrecen en el mercado?
• ¿Qué aspectos le sugeriría mejorar?
• ¿Cuál es el precio apropiado para este producto o servicio?
Investigación secundaria: el objetivo de una investigación secundaria es
analizar los datos obtenidos en la investigación primaria. Una vez analizados
los datos, se puede identificar a los posibles competidores, establecer puntos
de referencia e identificar los distintos segmentos de mercado.
Un segmento de
mercado es un grupo de personas que comparten ciertas características, como por
ejemplo, el estilo de vida, la edad, el lugar de residencia, etc.
Recopilación de datos
Ninguna pequeña o mediana empresa puede tener éxito sin investigar y comprender
cómo actúan los consumidores de sus productos y servicios, y del mercado en
general.
La competencia suele ser cruel, y tomar decisiones sin llevar a cabo
una investigación detallada puede darle a sus competidores una ventaja con
respecto a su empresa.
Hay dos clases de recolección de datos: cuantitativos y cualitativos. Los
métodos cuantitativos utilizan el análisis matemático y requieren de una gran
cantidad de datos.
El análisis de estos datos se enfoca en aquellas diferencias
que resultan estadísticamente significativas. Un buen método para obtener datos
cuantitativos es, si usted tiene una página web, recurrir a los análisis de
internet (disponibles entre las herramientas de Google).
Esta información puede
ayudarle a determinar muchas cosas, como por ejemplo, dónde viven sus clientes
potenciales, por cuánto tiempo visitan su sitio y que páginas visitan después de
la suya.
Los métodos cualitativos le ayudarán a desarrollar y perfeccionar sus
investigaciones cuantitativas. Las investigaciones cualitativas, que pueden
ayudar a los dueños de las empresas a definir sus principales problemas, a
menudo utilizan las entrevistas como principal método para conocer las
opiniones, creencias y juicios de los clientes. En las investigaciones
cualitativas, las muestras suelen ser pequeñas.
Muchos propietarios de nuevos negocios, quienes a menudo disponen de escaso
tiempo y dinero, pueden optar por tomar algunos atajos que en el futuro pueden
ser contraproducentes. Estos son tres errores comunes que se deben evitar:
1. Utilizar sólo la investigación secundaria. Basarse en trabajos
publicados por otros no le permite conocer el panorama completo. Si bien puede
ser un buen lugar para empezar, la información obtenida por una investigación
secundaria puede estar desactualizada. Usted puede perder de vista otros
factores relevantes para su empresa.
2. Usar sólo los recursos web. Cuando se utilizan los buscadores más
populares para obtener información, se obtienen sólo los datos que son de
público conocimiento y que no siempre son completamente exactos.
Para llevar a
cabo búsquedas más detalladas y mantenerse dentro de su presupuesto, utilice la
biblioteca local, o la de alguna universidad pública.
3. Encuestar sólo a personas conocidas. Los propietarios de pequeñas
empresas suelen entrevistar únicamente a sus familiares o amigos al realizar una
investigación, pero ellos, generalmente, no son las personas más adecuadas para
realizarles una encuesta.
Para obtener información más útil y precisa, es
necesario hablar con los clientes acerca de sus necesidades, deseos y
expectativas.
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