Pero ¿qué significa exactamente el concepto de marca? ¿Cómo afecta a una pequeña
o mediana empresa como la suya?
En pocas palabras, su marca es una promesa que usted le realiza a sus clientes.
Les dice lo que pueden esperar de sus productos y servicios, y diferencia sus
productos de los de sus competidores. Su marca surge de lo que usted es, lo que
usted quiere ser y lo que la gente percibe que usted es.
¿Es su empresa la más novedosa e innovadora en su industria? ¿O, por el
contrario, se destaca por su experiencia y confiabilidad? ¿Sus productos tienen
altos costos y alta calidad, o se caracterizan por sus bajos precios?
No se puede cumplir
con ambas cosas, y usted no puede satisfacer todas las necesidades de todas las
personas. Sus prioridades deben basarse, en cierta medida, en las necesidades y
requerimientos de sus potenciales clientes.
La base de su marca es el logo. Su sitio web, la presentación de los productos y
la publicidad, deben anunciar su marca e incluir su logo.
El
posicionamiento de la marca y la equidad
Su estrategia de posicionamiento de la marca es cómo, dónde, cuándo y a quién
piensa usted comunicar y hacer llegar los mensajes de su marca. El momento en
que se realiza un anuncio es parte de su estrategia de mercado. Los medios de
distribución elegidos también son parte de su estrategia. Y lo que se comunica
visual y verbalmente también es parte de su estrategia.
Es por eso que el posicionamiento de una marca conduce a una inequidad entre las
marcas, por que el valor añadido que la publicidad le agrega a los productos o
servicios de una empresa le permite cobrar más por ellos que productos
idénticos, pero sin una marca conocida.
El ejemplo más obvio
de esto es Coca-Cola frente a una gaseosa común. Debido a que Coca-Cola ha
construido una fuerte imagen de marca, puede cobrar más por su producto, y los
clientes están dispuestos a pagar ese precio.
Este valor añadido relacionado con la marca, se suele presentar en forma de la
percepción de calidad o el apego emocional. Por ejemplo, Nike busca que la gente
relacione sus productos con atletas o deportistas famosos, esperando que los
clientes transfieran su apego emocional con el deportista hacia el producto.
Para Nike, no son sólo las características del producto lo que generan las
ventas.
Definir su
marca
Definir una marca es como un viaje de auto-descubrimiento de su empresa. Puede
ser difícil, puede llevar mucho tiempo y resultar incómodo. Y requiere, en un
principio, que usted conteste las siguientes preguntas:
– ¿Cuál es la misión de su empresa?
– ¿Cuáles son las características y los beneficios de sus productos o servicios?
– ¿Qué piensan sus clientes y prospectos sobre su empresa?
– ¿Qué cualidades le gustaría que asocien a su empresa?
Investigue. Averigüe las necesidades, los hábitos y los deseos de sus clientes,
tanto actuales como potenciales. Y no se base en lo que usted considera que
ellos piensan. Conozca lo que realmente piensan.
Debido a que definir una marca y desarrollar una estrategia de mercado puede ser
algo complejo, considere la posibilidad de pedir ayuda a organizaciones no
lucrativas de apoyo a pequeñas empresas o grupos de desarrollo de pequeños
emprendimientos, para aprovechar su experiencia.
Una vez que haya definido su marca, ¿cómo hacer que la gente la conozca? Aquí
hay algunos concejos simples y efectivos:
Cómo hacer que la
gente conozca su marca
– Cree un buen logo y póngalo en todas partes
– Piense el mensaje de su marca. ¿Qué es lo más importante que usted desea
comunicar sobre su marca? Todos los empleados deben ser conscientes de los
atributos de su marca.
– Integre su marca. El
posicionamiento de su marca debe incluir cada aspecto de su negocio, cómo
atender los teléfonos, la vestimenta que usted y sus empleados utilizan al
trabajar, todo.
– Cree una "voz" para
su empresa que represente a la marca. Esta voz debe aplicarse a todas las
comunicaciones escritas y debe ser incorporada al imaginario visual de todos los
materiales.
¿Su marca es amigable?
Maneje un lenguaje informal. ¿Es más lujosa? Trate de ser más formal.
– Desarrolle un eslogan, que sea destacado, significativo y conciso, que capte
la esencia de su marca.
– Diseñe y cree modelos estándar para sus productos. Utilice la misma
combinación de colores, la ubicación del logo, el diseño. No necesariamente
tiene que ser lujoso, pero sí debe ser estable.
– Sea fiel a su marca. Los clientes no volverán a comprarle ni lo recomendarán a
otra persona, si usted no cumple las promesas de su marca.
– Sea consistente. Este último punto es el consejo más importante que se le
puede dar. Si usted no puede hacer esto, sus intentos de establecer una marca
fallarán.
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