"El
mercado de masas se ha fraccionado en una serie de minimercados que no dejan de
multiplicarse y evolucionar y que exigen una continua expansión de la gama de
opciones, modelos, tipos, tamaños, colores y adaptaciones personales". Y
su sentencia fue concluyente.
Lo que sucedió con este razonamiento es que cambió de un tajo un antiguo
precepto mercadotécnico: En mercadeo se habla de que al ofertar un
producto – cualquiera que este sea – se debe determinar previamente un
mercado y establecer para este mercado un precio, un servicio, una publicidad,
unos canales de comercialización, etc.
En
el caso del libro, una vez editado e impreso ( en pasta blanda o dura), se le
asigna un precio, un o unos canales de comercialización ( regularmente son las
librerías, los kioscos o puestos de ventas callejeros y/o los
vendedores puerta a puerta y se les hace una publicidad o promoción.
Nótese
que hablamos de un mercado, y esta era una denotación que abarcaba un número
demasiado heterogéneo de personas y no podíamos precisar con certeza si todos
– o en el peor de los casos, muchos de ellos – tenían al menos bastantes
características o necesidades similares entre sí que los hiciera
unificar para que aspiráramos con cierto grado de certeza a venderles ese libro
entre ellos.
Con el señalamiento – y la definición – de Toffler, logramos precisar mejor
ese mercado , pues ya entendimos que podíamos – y debíamos –
subdividirlo en mercados mas pequeños y no apuntar a ese mercado demasiado genérico,
que no nos permite llegar con un cierto grado de precisión en cuanto a
lenguaje, canales, etc., a esos lectores que necesitamos adquieran nuestra obra.
Porque
lo que se trata es de eso: De que una vez conozcamos quienes son o serán
nuestros lectores, entonces para ellos – y de acuerdo con sus características y
motivaciones – escogemos una publicidad, un tipo de
promoción, un o unos canales de distribución, un precio, un tipo de vendedor,
un servicio, etc.
Porque
es preciso advertir que el mercado del libro no sólo se fragmentó sino que en
forma impresionante se hiperfragmentó . Tomemos un ejemplo en el ámbito
universitario:
Ya no existe solamente la carrera de Administración de Empresas
en forma general como hace 20 años, sino que también existen los
Administradores Hoteleros, de Salud, de Hospitales, de Jardines Infantiles, de
Educación , de Moteles, de Restaurantes, etc. Con las Ingenierías y la Educación
sucede algo similar.
En
un estudio que data del año 91, en Colombia para esa época la carrera de
administración de empresas se había multiplicado en los últimos 20 años por
el 1.700% y la de Ingenierías por el 700%!
¿Y
qué significa todo esto para los escritores de TODOS los géneros? Pues ni más
ni menos que una vez empiezan a esquematizar una obra – para el caso de los
libros técnicos – o ya la han concluido – para el caso de los narradores y
poetas – es preciso determinar cual es ese segmento de mercado que deberá leer
mi obra y que características tienen entre si.
Por
ejemplo, si voy a escribir una obra para Ingenieros Civiles, debo determinar si
es para Estudiantes de pregrado de Ingeniería Civil, o para graduados de
Ingeniería Civil, o con Postgrado en Ingeniería Civil o los que tienen un PHD
en Ingeniería Civil.
Esto es muy importante porque el segmento al que me voy a
dirigir me determina el lenguaje y la metodología en la que debo escribir mi
libro y hasta la diagramación y el diseño del mismo, así como también el que
pueda cuantificarlo con cierta precisión.
Si
es poesía o narrativa igual: ¿Me dirijo a lectores avezados de poesía y
narrativa- a los que gustan de nuevas formas y técnicas narrativas – o a los
que buscan la novela o la poesía de verso sencillo y métrica determinada?
Como vemos , para cualquier obra podemos – y debemos – analizar ese segmento de
mercado al que aspiramos conquistar.
La segmentación de los mercados – y con él la determinación de una estrategia
para acercarnos a él con un cierto grado de asertividad – es la columna
vertebral para el éxito del mercadeo editorial.
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