El brief
creativo
es el mapa del tesoro que siguen los encargados del marketing, y les dice por
dónde deben empezar a excavar para encontrar ideas valiosas. O por lo menos
debería ser así, si el brief creativo es lo suficientemente bueno
Un buen brief creativo es algo difícil de encontrar. La falta de conocimientos,
plazos cada vez más estrictos, malos hábitos, pereza, malas gestiones de
cuentas, políticas publicitarias ineficientes, o una combinación de todo lo
anterior, han contribuido para que este documento se haya convertido en algo
secundario para muchas empresas. Pero, si se lo realiza de manera correcta,
todos se benefician.
1. Comience con su cliente
El brief creativo para los publicistas es, al fin y al cabo, una interpretación
de los deseos del cliente. Como buen gerente o planificador, es su trabajo
extraer toda la información que pueda de los clientes, y plasmarlo en su brief
creativo.
Usted debe saber lo más posible sobre el producto o servicio que comercializa.
Así que siéntese con su cliente, cara a cara si es posible, y hágale todas las
preguntas que considere necesarias.
¿Qué, por qué, cuándo, cuánto? Exprima hasta la última gota de información.
Usted lo necesitará.
2. Utilice el producto o servicio
Esto es crucial. Si es posible, obtenga muestras del producto que la compañía
comercializa. Si se trata de un servicio, pruébelo. Si se trata de un auto,
manéjelo. Si se trata de comida, vaya y pruébela.
Ponga todo a prueba. Cuanto más sepa, mejor será su brief creativo. Además le
resultará más sencillo explicar las fortalezas del producto, ya que usted tendrá
una perspectiva personal. Las grandes campañas publicitarias se basan y se
centran en el producto. Absorba toda esta información antes de redactar su brief
creativo.
3. Deje todo registrado por escrito
O en su computadora. Pero anote todo. Escriba acerca de las primeras impresiones
que tenía, los deseos de su cliente, el presupuesto, el tiempo necesario, los
obstáculos, y todo lo demás que haya recopilado. Anote todo, ya que usted va a
utilizar todo esto para hacer una buen brief creativo.
4. Organice sus ideas
Ahora que usted tiene todo lo que necesita para comenzar a trabajar, es momento
de hacer algo útil con todo eso. Cada brief creativo
publicitario es diferente,
pero comparten ciertas características similares. Estas son las áreas que
comúnmente cubre un brief creativo, en las que usted debe volcar su
información:
– Contexto
– Segmento del mercado al que apunta la campaña publicitaria
– Objetivos
– El eslogan (el mensaje clave)
– Los principales beneficios
– Motivos
– Formas para llegar al público
– Dónde realizar la publicidad (en la calle, diarios, televisión, etc.)
– Presupuesto
– Calendario
5. Dedíquele la mayor parte del tiempo a escribir el eslogan
Concentre toda su energía en esto. El resto de la información es únicamente eso,
información. Pero el eslogan es la estrategia que está detrás de la campaña
publicitaria.
Es la flecha que le señala a su equipo creativo cuál es la dirección correcta.
Usted debe analizar todo lo que ha averiguado, hablar con el gerente creativo y
con todas las personas de su equipo que considere necesario, y desarrollar la
esencia del proyecto.
¿Cómo resumir toda la campaña en una frase breve? ¿Usted sabe qué equipo
publicitario estará a cargo del trabajo? Si es así, hable con ellos. Ellos
pueden ayudarlo, y como van a estar involucrados en el proyecto, probablemente
estarán más que dispuestos a ayudar a diseñar el eslogan. Eso le hará todo más
fácil.
6. Simplifique,
simplifique
Ahora que tiene un buen eslogan y toda la información está expresada por
escrito, es momento de sacar la birome roja y acortar un poco su brief creativo.
Acortarlo mucho, en realidad. Su objetivo no es impresionar a los demás con
cuánto ha investigado y la cantidad de datos que ha obtenido. Su brief creativo
publicitario debe ser sólo eso, y debe estar redactado de forma creativa y
concisa.
Deje únicamente lo mínimo indispensable. Deshágase de todo lo que resulte
innecesario. Su brief creativo no debería tener más de una página. Por lo
general, no es necesario ir más allá de eso.
Toda la investigación que usted ha realizado, el contexto del mercado, las
campañas publicitarias de la competencia, todo eso son documentos accesorios y
no cumplen ningún papel en los brief creativos creativos.
7. Pídale una evaluación sobre su brief creativo a los
directores de marketing
Un buen director de marketing va a insistir en revisar todos los brief creativos
que surgen de sus departamentos. Después de todo, es su trabajo supervisar todo
el proceso publicitario, y el brief creativo es una parte importante de ese
proceso.
No deberían simplemente hojearla o leerla rápidamente en su computadora. Lo
ideal sería sentarse y leerla a conciencia. De esta manera, usted podrá recibir
sus comentarios, preguntas y concejos.
Confíe en mí, no es muy probable que logre realizar un buen brief creativo en el
primer intento, y es muy probable que tenga que repetir los pasos 5, 6 y 7 por
lo menos una vez más.
8. Obtenga la aprobación de su cliente
Esto es muy importante. A esta altura, consultar a su cliente es de vital
importancia, porque necesitará su aprobación para lanzar la campaña. Si el
cliente no está conforme con su proyecto, de nada importa lo que opinen los
directores del área de marketing.
Esta es la clave. Si, cuando llega el momento de presentar la campaña
definitiva, el cliente dice "no me gusta, esto no es lo que quería", entonces
usted puede volver al brief creativo publicitario y decirle "en realidad, esto
es lo que usted pidió".
El brief creativo publicitario debe ser firmado por el cliente, que de esta
manera reconoce que está de acuerdo con él. Si quieren un trabajo diferente,
necesitan un brief creativo nuevo y, de esta manera, usted tendrá más tiempo
para prepararlo.
Además, el trabajo que usted realiza tiene un valor, no es descartable.
9. Por último, presente su brief creativo personalmente
Cuando usted tenga un brief creativo breve, conciso y creativo que cuente con la
aprobación de todas las partes interesadas, es momento de informar al equipo de
marketing.
Hágalo personalmente. No sea perezoso. Bajo ningún concepto debe enviarlo por
correo electrónico, o peor aún, dejar una copia en la mesa con una nota que diga
“cualquier cosa, llámame".
De esta manera usted dará una mejor impresión, y además le dará la oportunidad a
los creativos publicitarios de hacer preguntas y aclarar posibles dudas.
Siga estos pasos, y usted podrá redactar brief creativos eficientes, que
obtengan resultados, no sólo desde el punto de vista creativo, sino también
económicamente.
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