Supón que vas a poner un aviso publicitario en una página de tu revista favorita. Ahora imagina tu aviso como un rectángulo y, en su interior, tres bloques horizontales en los cuales cumplirás distintos objetivos.
Primer objetivo: Haz que tu cliente quiera leer más
En el tercio superior de la página debes atraer la mirada de tu cliente y, una vez logrado esto, decirle algo que le haga leer el resto de tu publicidad. De este trabajo normalmente se encarga un encabezado y algún texto adicional colocado encima y debajo de él.
Como sugerencia te digo que conviene que inviertas tanto tiempo en crear el encabezado como en crear el resto del aviso publicitario. ¡Fácilmente el resultado en ventas entre dos encabezados puede ser superior al 100%!
Ahora bien…
¿Cómo escribes un encabezado que tus clientes no puedan resistir?
- Imagina todas las maneras en que tu cliente se beneficiará de usar tu producto o servicio.
- Selecciona uno o dos de los beneficios más importantes, aquellos que tú creas que serán la razón principal por la que tus clientes comprarán tu producto o servicio.
- Escribe al menos dos docenas de encabezados para cada uno de los beneficios que has seleccionado.
- Asegúrate de que algunos de los beneficios comiencen con la palabra como.
- Ahora muéstrale los encabezados a posibles clientes y selecciona los tres que ellos escojan como los más fuertes.
- Prueba los encabezados que has seleccionado y mide la respuesta que recibas de tus clientes. La prueba consiste simplemente en publicar el aviso con cada uno de los encabezados y medir cuál genera más ventas.
Segundo objetivo: Explícale al cliente lo que puede obtener si compra tu producto
En el segundo tercio de la hoja debes exponer tu caso. La manera clásica de hacerlo es presentando en el primer párrafo un problema que esté afectando a tu cliente. Si estás vendiendo un curso de ventas, por ejemplo, explícale que pierde dinero cuando su equipo de ventas no produce lo suficiente o no logra maximizar su porcentaje de conversiones con respecto a las oportunidades que son capaces de identificar.
Haz la descripción tan realista como te sea posible. Tu cliente debe sentir la frustración de trabajar con un equipo que no alcanza sus objetivos, la ansiedad al final de cada trimestre, las dudas y la inseguridad que viven los vendedores y toda la organización.
En el párrafo siguiente, plantéale al cliente la solución, lo que tu producto hará para ayudarle a resolver su problema y, sobre todo, muéstrale cómo la situación cambiará, los ingresos se incrementarán, las cuotas se alcanzarán con facilidad… ¡háblale hasta de los bonos extras que se repartirán al final del presente año!
A continuación pruébale que tu producto es la solución. Dile lo que hará por él, explícale cómo lo hará y, sobre todo, muéstrale evidencias que lo prueben: testimonios de clientes satisfechos, estadísticas, referencias de otras compañías o expertos…
Tu objetivo en esta sección es probarle al cliente, sin lugar a ninguna duda, que tu producto o servicio es exactamente lo que él necesita para resolver su problema.
Tercer objetivo: Cerrar la venta
El tercio inferior de la página se destinará a cerrar la venta. Esto incluye el texto que contiene el cierre más el mecanismo de cierre (la orden de compra).
Cerrar no es sencillo pero se simplificará si has probado satisfactoriamente que puedes hacer todo lo que has ofrecido. Fundamentalmente, debes lograr que tu cliente perciba que el valor que pagará por tu producto o servicio es muy inferior al valor que obtendrá de su uso (o de los beneficios que le brindará).
Si has hecho un buen trabajo en tu presentación, tu cliente sacará la chequera y pagará sin protestar.
Por último, te daré un método para que recuerdes estas estrategias con facilidad. Lo llamo la “Regla de tres”.
Tu publicidad tiene tres partes. Cada una realiza un trabajo diferente:
– En la primera, haces tu promesa. Enfáticamente: Señor cliente, esto es lo que tengo para ti.
– En la segunda, presentas tu caso y lo pruebas.
– En la tercera, le pides al cliente que compre.
Promete. Prueba. Pide. Haz estas tres cosas y tu publicidad, sin lugar a ninguna duda, venderá.
Antonio Navas, es experto en influenciar el bolsillo de tus clientes a través de las palabras y colaborador exclusivo de www.mercadeobrillante.com
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