Es muy importante saber lo que piensan y necesitan tanto su personal como sus
clientes en relación a su organización, pero no trate de adivinar o asumir, o
peor aún decirles. Pregúntele a ellos.
Una encuesta es el método más común para descubrir las actitudes de los clientes
y del personal, como así también sus necesidades, deseos, problemas, etc.
Por lo general, una encuesta se basa en un cuestionario. Las empresas de
investigación de mercado pueden diseñar y organizar encuestas destinadas al
personal y a los clientes. Como también pueden hacerlo las agencias de
telemarketing. Es posible que usted prefiera organizar una encuesta interna, por
razones de control o de costos, en cuyo caso es útil seguir un proceso adecuado.
Incluso si usted recurre a una agencia, es útil entender el proceso.
Guía para realizar encuestas y cuestionarios
La siguiente es una guía rápida para el proceso de creación y organización de
una encuesta o un estudio de mercado, sobre la base de un
cuestionario.
Todas las situaciones son diferentes, así que puede buscar otras ideas y
adaptarlas a sus propios planes adecuadamente. Busque la ayuda de colegas y de
terceros, cuando sea posible, en las áreas en las que no se cree capaz.
Para desarrollar el cuestionario, primero se deben identificar con exactitud los
datos que usted desea descubrir.
Organizar un listado con estos datos puede ser un buen punto de partida. También
puede consultar con todas las partes interesadas para que sugieran otros
criterios para incluir en la encuesta. Se requiere un gran esfuerzo para diseñar
y organizar una encuesta, por lo que sería una tontería omitir algo importante,
porque la etapa inicial de planificación fue realizada de urgencia.
Estos son los pasos principales para diseñar una encuesta, tanto del personal
como de sus clientes, mediante un cuestionario:
1. Decida el propósito
de la encuesta y planee la encuesta en consecuencia. Intente hacerlo lo más
simple posible. Suele haber una tentación por ampliar las encuestas hacia otros
sectores y temas, pero esto normalmente hace que disminuya la utilidad de las
respuestas obtenidas.
Resulta más productivo
concentrarse en las cuestiones clave y en los objetivos esenciales. En este
sentido, las encuestas son similares a la comercialización y la venta. Si usted
destina sus esfuerzos a objetivos muy amplios, sus resultados serán escasos.
Como dice el dicho “el que mucho abarca, poco aprieta”.
2. Decida el perfil de los encuestados, ya sea un sector del mercado o una parte
de su personal. Asegúrese de que el perfil de los encuestados sea relevante para
el tema de su encuesta. Además, verifique que usted pueda identificar y llegar
al grupo deseado, a través del método de encuesta que usted elija.
3. Determine el nivel de privacidad y anonimato que es adecuado para su
encuesta. Muchas encuestas funcionan mejor si se realizan de forma anónima. Por
otro lado, las encuestas a los clientes, por lo general, funcionan mucho mejor
si los participantes no son anónimos, y se les da la oportunidad de expresar sus
puntos de vista específicos, desde su posición particular.
4. Decida la cantidad mínima de respuestas que usted necesita para considerarla
una muestra útil. Para las encuestas de los clientes, un mínimo de 100
respuestas es un número aceptable de participantes, ya que representan una
adecuada muestra de sus clientes. Las encuestas de consumidores suelen necesitar
cientos de encuestados para poder obtener resultados útiles.
5. Organice su encuesta para lograr la tasa de respuesta esperada. Por ejemplo,
se debe anticipar una baja tasa de respuesta (entre el 2% y el 10%) si el método
de encuesta es pasiva, como por ejemplo un correo electrónico o una carta.
Los métodos más
activos, como el telemarketing, obtienen una mayor tasa de respuesta (suponiendo
que la lista de contactos sea confiable, usted puede obtener tasas de respuesta
de entre 20 y 50% de dicha lista).
Para encuestas
generales de investigación de mercado realizadas en la calle o en entrevistas de
puerta en puerta, tenga en cuenta que la mayoría de la gente se va a negar a
participar, y por lo tanto, usted debería manejar una expectativa de respuesta
baja en la planificación de los tiempos.
Las mayores tasas de
respuesta son las que se obtienen de los grupos de enfoque (básicamente, un
grupo de enfoque es una reunión dispuesta para llevar a cabo entrevistas y
debates, por lo general combinados con cuestionarios), que por su naturaleza
permiten un 100% de respuesta.
Otra oportunidad
comúnmente ignorada de encuestas con altas tasas de respuesta son las quejas y
reclamos de sus clientes. Piénselo… las quejas y los reclamos pueden ser muy
útiles para proveer distintos puntos de vista, que deberían ser incorporados en
cualquier proyecto de investigación. Sería una pérdida terrible no hacerlo.
6. Decida el/los método/s de su encuesta. Ya sea por correo electrónico,
Internet, teléfono, cartas, discusiones de grupos de enfoque, encuestas en la
calle, de puerta en puerta, o una combinación de estos.
Elija el que mejor se
adapte a su situación y al perfil de cliente que usted apunta. Tenga en cuenta
el mecanismo de respuesta, si se requiere uno. Por ejemplo, incluya sobres
personalizados, que indiquen claramente la dirección a la que se debe responder.
O, para encuestas para
conocer las actitudes de los empleados, asígnele a alguien la tarea de alentar a
la gente a responder, y recoger las respuestas. Cualquiera sea el método
elegido, elija uno que sea fácil para que la gente responda.
7. Considere la posibilidad de incentivar u ofrecerle premios a los encuestados,
o incluso pagarles, especialmente a los miembros de un grupo de enfoque. Es muy
frustrante dedicarle tiempo y esfuerzo al diseño y la ejecución de una encuesta,
sólo para darse cuenta de que usted obtiene una respuesta demasiado baja como
para resultar útil.
La mayor parte de la
gente suele estar muy ocupada, y en su mayoría no están dispuestos a dar su
tiempo para responder a cuestionarios, aunque les interese hacerlo. Para los
métodos de encuestas pasivos (por ejemplo, correo o e-mail) puede esperar que
las tasas de respuesta sean inferiores al 10%.
A veces puede ser
incluso menor que 1%. Las encuestas de negocios funcionan bien si los
cuestionarios enviados por correo son acompañados por llamados telefónicos para
explicar el objetivo de la encuesta, y luego también se realiza un seguimiento
por teléfono, si es necesario.
8. Diseñe el cuestionario: arme un listado de las preguntas o aspectos que
quiera cubrir. Para esto es recomendable organizar la encuesta en una hoja de
cálculo (como el programa Excel), ya que esto permite que los datos, las cifras,
etc. se organicen de manera más ordenada que en un editor de texto.
Trate de seguir una
secuencia con sus preguntas. Use preguntas cerradas (que la respuesta sea
simplemente sí/no) cuando sea útil, o respuestas con diferentes opciones, y
evite mencionar sus propias suposiciones o puntos de vista, para que las
preguntas no influencien a los encuestados.
9. Luego, arme las preguntas. Busque ayuda de un experto para elaborar las
preguntas, porque es importante hacer esto correctamente. Ciertas preguntas que
pueden parecerle claras a usted, podrían resultar confusas para personas ajenas
a la empresa.
Es vital formular las
preguntas de forma objetiva y clara, de modo que puedan ser rápida y claramente
entendidas por el lector. Además, las preguntas claras tienden a maximizar la
tasa de respuesta.
La confusión y la
falta de relevancia en los cuestionarios son dos de las razones por las que la
gente no los responde. Los cuestionarios eficaces deben ser fácil y rápidamente
comprendidos, por lo que es recomendable poner a prueba sus preguntas ante
alguien que no sepa nada acerca de la situación, incluso adolescentes (podría
decirse que es el público más difícil de todos), para comprobar que se entienden
rápidamente.
10. Elabore un método de puntuación e inclúyalo en el cuestionario. El análisis
de los resultados puede resultar muy difícil y llevar mucho tiempo si no se
tiene en cuenta esto. Lo ideal es poder convertir las respuestas en datos
numéricos fácilmente, para poder hacer un análisis rápido y fiable, sobre todo
si la encuesta es grande.
Si tiene dudas
al respecto, busque la ayuda de un experto en programas que trabajen con hojas
de cálculo, como el Excel. Los departamentos financieros de la mayoría de las
empresas, por lo general, tienen alguna persona que se especialice en eso,
quienes a menudo suelen estar encantados en ayudar con proyectos de encuestas,
porque son interesantes y les permiten conectarse con los clientes y/o con
empleados de la organización.
Las hojas de
cálculo permiten todo tipo de análisis, si usted sabe cómo hacerlo, y son de
gran ayuda para mejorar la funcionalidad del análisis.
Siguiente:
Cómo hacer
encuestas, segunda parte
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