Para generar ventas, tu publicidad debe:
1) Llamar la atención de tus posibles clientes.
2) Enfocarse en tu cliente.
3) Enfatizar los beneficios que el producto les ofrece.
4) Distinguirte de la competencia.
5) Probar lo que prometes.
6) Establecer tu credibilidad.
7) Mostrar claramente que el producto o servicio vale más de lo que el cliente va a pagar por él.
8) Cerrar pidiéndole al cliente que actúe de inmediato para que no pierda esta oportunidad.
Estos ocho elementos no tienen que presentarse en igual proporción. Dependiendo del producto o servicio, algunos serán dominantes mientras que otros quedarán subordinados.
Tomemos la industria farmacéutica como ejemplo. Compañías como Pfizer o Bayer tienen una reputación bien establecida y pueden mostrar un gran récord creando buenos productos. De modo que estas compañías son muy fuertes en los elementos cinco y seis (probar lo que prometen y establecer su credibilidad).
Una compañía pequeña o una nueva, por otro lado, sin el mismo récord ni reputación no pueden emplear estos elementos como los dominantes de su publicidad. Podrían, en cambio, usar los elementos tres (los beneficios que el producto le ofrece a los clientes) o quizás cuatro (distinguir el producto basándose en una nueva tecnología que aún no está al alcance de sus competidores).
Cada producto o servicio tiene sus fortalezas y debilidades. Las fortalezas deben ser enfatizadas y las debilidades presentadas de forma tal que no afecten a las ventas negativamente.
Está de más decir que los ocho elementos deben estar presentes en algún grado o la publicidad no funcionará.
Veamos estos ocho elementos en mayor detalle, junto a algunos útiles ejemplos:
1) Llamar la atención:
Si tu material publicitario no logra llamar la atención, será ignorado o descartado. El mensaje que tan cuidadosamente has construido no será leído, tus ventas no se incrementarán ni tu inversión se recuperará.
Hay muchas maneras de ganar la atención. Por ejemplo: Recientemente, un aviso a página completa en un periódico anunciaba: “Comenzando ahora mismo… Por $1 a la semana, los neoyorkinos mayores de 50 pueden tener seguro de salud… ¡Garantizado!”.
El precio, un dólar a la semana, por acceso a un seguro de salud, despierta la curiosidad del lector y le hace leer el resto… especialmente ¡si vive en Nueva York y tiene más de 50 años!
2) Enfocarse en tu cliente:
Tu material publicitario debe enfocarse en lo que tu cliente necesita, en lo que desea alcanzar o en el problema que quiere resolver. Tu producto o servicio es secundario. Su valor dependerá única y exclusivamente de que pueda ayudar a tu cliente a alcanzar alguno de sus sueños, a resolver algún problema o a satisfacer alguna necesidad.
Por ejemplo, en lugar de escribir: “Finalmente en el mercado nuestro nuevo programa de salud para la pequeña empresa…”,
es más eficaz: “¡Finalmente tú puedes reducir los exorbitantes costos de los seguros de salud que amenazan con sacar a tu negocio del negocio!
3) Enfatizar los beneficios que el producto le ofrece a tus clientes.
Recuerda que tus clientes no desean saber lo que es o lo que hace tu producto ni cómo lo hace. Lo que a ellos realmente les interesa es cómo les puede ayudar a alcanzar los beneficios que desean, como, por ejemplo, ahorrar tiempo o dinero, incrementar sus ingresos, ser más feliz, lucir o sentirse mejor, etcétera.
Por ejemplo, un brochure que promociona a una firma de trabajadores temporales le explica a sus potenciales clientes las ventajas de contratar trabajadores temporales en lugar de incrementar su nómina con empleados a los que se les debe pagar… ¡incluso cuando no hay suficiente trabajo!
4) Distinguirte de la competencia.
Los clientes tienen hoy en día más opciones que nunca. De manera que para cerrar ventas, tu material debe reforzar la idea de que tu producto es diferente. Por ejemplo: un cliente que entra a un supermercado puede escoger entre múltiples tipos de cereales. Para diferenciarse, Crispix se mercadea como el único cereal que se mantiene crujiente aun en la leche.
5) Probar lo que prometes:
En el elemento anterior tu publicidad dice ser diferente, en el número tres habla de los beneficios que obtendrá el comprador. Pero éstas son promesas hechas por quien mercadea el producto o servicio. Si dices que tu producto es el mejor y no lo pruebas, los clientes no te creerán.
Por ejemplo, si tienes un servicio de reclamos médicos, debes decir cuánto dinero has logrado que tus clientes reciban de los seguros, qué porcentaje de lo reclamado has logrado recuperar y cómo se compara ese resultado con la media nacional.
6) Establecer tu credibilidad.
Aunque no sea su principal preocupación, tus clientes siempre se preguntarán “¿Quién eres tú?”. Ellos desean saber si tu compañía realmente puede fabricar, instalar y mantener el producto que van a comprar.
Tus credenciales pueden incluir los años que llevas operando, el número de empleados, las ganancias anuales, recomendaciones de clientes satisfechos o de asociaciones, los resultados recolectados por agencias independientes, la cobertura en los medios de comunicación, los recursos financieros o tecnológicos, etcétera.
7) Mostrar claramente que el producto o servicio vale más de lo que el cliente va a pagar por él.
No basta con convencer a tu cliente de que tienes un gran producto o un servicio superior, también debes convencerlo de que el valor que ofrece excede el precio que debe pagar. ¿Por qué debe comprar tu producto y no uno más económico? Cerrar pidiéndole al cliente que actué de inmediato para no perder esta oportunidad.
Tu material de mercadeo debe lograr que tu cliente potencial cambie de opinión, actitud, creencias, planes de compra o preferencias de marca. Logrado esto, debe pedirle al cliente que actúe: dile que llame para solicitar más información o para reservar el producto, que envíe el cupón por correo o que visite tu website, etcétera. Debe quedar muy claro lo que esperas que el cliente haga o, de otra manera, pocas personas contestarán.
Ahora toma un resaltador e identifica en tus promociones los lugares en que estés usando los elementos que se mencionan en este artículo.
Y recuerda: ¡la magia no está en las palabras, sino en las ideas que comunican!
Por Antonio Navas, www.mercadeobrillante.com
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