Existe un viejo dicho que señala que, para hacer negocios,
se debe comprar a una persona por lo que vale, y venderla por lo que cree que
vale.
Pero este dicho popular que se mantuvo sin base científica
durante tanto años, es actualmente muy tenido en cuenta por los denominados
economistas “conductivos”, por lo menos en una de sus variantes.
En efecto, nadie puede comprar o vender personas, pero sí
puede comercializar con sus propios objetos y los de los de los demás. Y lo que
descubrió un grupo de economistas, es que las personas tienden a sobreestimar
en gran medida sus pertenencias, lo que les impide negociar con una base
racional. Esta característica fue denominada como “efecto dote”
Así, un vendedor de acciones podría resistirse a poner en
el mercado las que posea, incluso aunque estén a precios muy altos, creyendo
que las mismas deberán subir más. O un propietario se resistirá a vender su
casa o auto incluso ante una muy buena oferta. Lo que estas personas podrán
descubrir más adelante, es que se perdieron la chance de realizar una muy buena
operación, justamente por privilegiar el afecto que tenían hacia sus cosas
antes que el valor real de las mismas en el mercado. De forma inconsciente, por
supuesto.
Un pequeña revolución
Este descubrimiento se podría concebir como parte de una
pequeña revolución contra la teoría neoclásica, la cual concibe a las personas
normales como individuos racionalmente económicos, por ejemplo teniendo en
cuenta las reglas de costo-beneficio.
En efecto, los investigadores conductistas ya habían
podido demostrar, con otros estudios científicos, que la gente tiende a valuar
sus bienes al compararlos con los de los demás y no en términos absolutos, es
decir por sí mismos, que sus acciones pueden depender de la manera en que se le
presentan las opciones (nuevamente, sin tener en cuenta los valores absolutos),
o que tienen un mayor temor por la pérdida que una motivación por ganar.
Teniendo en cuenta todos estos descubrimientos, se conformó
la denominada “teoría del prospecto”, la cual supone un enfrentamiento con más
de 200 años de teoría neoclásica, que, como se señaló, supone que el hombre
normal es totalmente racional para juzgar sus bienes y los de los demás, y
consecuentemente negociarlos.
Estudios firmes
Para confirmar su hipótesis
del “efecto dote”, aquel por el
cual la gente sobrevalora lo propio, los investigadores distribuyeron entre un
grupo de estudiantes, de forma azarosa, tazas de café y barras de chocolate del
mismo valor monetario. La proporción de ambos productos era de un 50 y 50 por
ciento.
Acto seguido, le dieron permiso a los estudiantes para que
intercambiasen los productos recibidos. Pero sólo un diez por ciento tuvo la
tentativa de hacer un trueque, frente a un 90 por ciento que prefirió quedarse
con lo que ya tenía.
De esta forma, los investigadores llegaron a la conclusión
de que el efecto de la propiedad suele tener más peso que una decisión
racional, incluso al punto de reprimir los deseos que se experimentan. Y lo que
esto demostró, es que las decisiones de la gente no tienen una base racional,
que tenga en cuenta los costos, beneficios, oferta, demanda, y otras variables
del mercado.
Los experimentados, una
excepción
De todas formas, otro estudio llevado a cabo por estos
investigadores conductistas, pudo demostrar que si existe un buen entrenamiento
en negocios, estas inconscientes e irracionales conductas de negociación pueden
ser superadas, para lograr hacer operaciones con una base mucho mas racional.
El nuevo ensayo consistió en distribuir a un grupo de
personas, cuyo hobbie era el coleccionismo, y consecuente canje, de figuritas
deportivas, una serie de artículos relacionados con el deporte aunque menos
conocidos, como autógrafos, equipos deportivos, prendedores y otros similares.
Lo que se pudo observar, era que quienes más experiencia
tenían en el intercambio de figuritas, fueron también quienes más y mejores
negociaciones hicieron con los otros objetos.
Sin embargo, quedaba en duda si la menor y menos rentable
negociación de los más novatos, se debía no a su excesivo apego a sus
pertenencias, sino más bien a una incapacidad racional para conocer el valor de
las figuritas (y de los otros objetos), tal como sostendría la teoría
neoclásica.
Por eso, se resolvió hacer el mismo experimento de
entregar tazas de café y barras de chocolate, las cuales tenían el mismo valor,
y que era muy conocido por todos. Lo que se volvió a ver, fue que los
negociadores más experimentados solían ser más proclive a buscar satisfacer su
deseos, antes que privilegiar su propiedad.
Por eso, los investigadores sostuvieron que la teoría
neoclásica sí se ajustaba para el caso de negociadores experimentados, que
solían hacer sus negociaciones de forma más racional, sin trabas inconscientes
que los lleven a sobrevaluar sus propios productos.
