Para esto, es necesario que entienda la valiosa propuesta que está
desarrollando. Intente estimar de antemano si los clientes realmente estarían
dispuestos a comprar su producto o servicio, por mucho más dinero de lo que le
costará producirlo.
Hay tres factores que determinan el valor de su
propuesta:
El
costo de producción:
¿cuánto le costará desarrollar y producir su producto o
servicio?
Utilidad de los clientes: ¿cuánto dinero se puede utilizar para representar el
grado en que su cliente
valorará su producto?
Precio: ¿Cuánto estarían dispuestos a pagar su cliente?
Cuanto más bajos sean sus costos de producción y mayor sea la utilidad del
cliente, mayor será la valoración de su propuesta. Por ejemplo, supongamos que
queremos calcular la valoración de una nueva propuesta (café con leche de soja)
de una cadena de cafeterías que llamaremos "Compañía de Café". Necesitamos
estimar cada uno de estos tres indicadores para que podamos conectar las tres
partes de la estructura.
Comience con los costos de producción, que suele ser el indicador que se puede
estimar con mayor precisión. Si quiere vender café con leche o fabricar
productos electrónicos, cocinar tortas o desarrollar juegos para sitios web o
redes sociales, es probable que pueda estimar cuánto le costará su producción.
En el caso de "Compañía de Café", existen los gastos directos, tales como el
costo de los granos de café, la leche, los vasos descartables y las pequeñas
bandas de cartón corrugado para que sus clientes no se quemen las manos. Y
también tendría costes indirectos: las mesas y las sillas que se necesitan y las
campañas de marketing.
¿Cuáles son los verdaderos costos de producción de un café con leche de soja
grande en "Compañía de Café"? Una suposición estimada, en base en
investigaciones y encuestas, sería que probablemente le cuesta alrededor de $
1,75 a "Compañía de Café" producir cada café con leche.
Ese es el primer paso. El segundo paso es determinar la utilidad del cliente. En
otras palabras, ¿cuanto valor le representa realmente una taza de café a un
cliente? La utilidad de un cliente promedio de "Compañía de Café" ligeramente
curioso que nunca antes haya probado un café con leche de soja no es tan alta.
La utilidad de un verdadero adicto a la cafeína es más alta. Tal vez él o ella
esté dispuesto a gastar tres veces más que el que no consume tanto café.
Para averiguarlo, podría preguntarle a los clientes potenciales qué
piensan del café con leche y de otras bebidas similares. Averigüe donde se
venden bebidas similares en otro lugar, haga encuestas u ofrezca ofertas de pre-venta
y vea hasta que nivel son aceptadas por la gente.
Digamos que la utilidad promedio de un cliente de "Compañía de Café" sería de $
5, y el costo de producción estimado de $ 1,75. Esos números son bastante
prometedores y nos puede llevar al último paso: ¿cuál es el precio óptimo?
Determinar el precio ideal de un producto es un desafío de nunca acabar. A
menudo, probará diversos experimentos de fijación de precios antes de
averiguar qué es lo que funciona mejor. Usualmente, pero no siempre, cuanto
mayor sea el precio, menor será la demanda.
La clave a tener en cuenta es que el precio de compra que establezca debe
estar en algún punto intermedio entre lo que le cuesta a (o a "Compañía de
Café") producir el café y la utilidad del cliente.
Explicado así, el punto parece obvio. Y lo es. Sin embargo, la historia de los
emprendimientos está llena de empresarios que nunca llevaron a cabo estos
cálculos antes de tiempo, y cuyas empresas murieran como consecuencia.
En el caso de "Compañía de Café", como se puede encontrar uno en casi todos los
barrios, podemos fácilmente comprobar que el cálculo actual de el precio óptimo
es de aproximadamente $ 3,85.
Dos aspectos más para tener en cuenta: el valor creado y el valor capturado. Si
"Compañía de Café" produce café con leche por $ 1,75 y la utilidad promedio de
sus clientes es de $ 5, entonces "Compañía de Café" ha creado $ 3,25 de valor. Y
si están vendiendo cada café con leche a $ 3,85, entonces están capturando $
2,10 de valor.
Este ejemplo muestra una propuesta de valores bien equilibrada para "Compañía de
Café", y tal vez ayude a explicar por qué esta compañía sigue siendo tan popular
y rentable. Al menos en este ejemplo, basado en supuestos razonables, "Compañía
de Café" crea un valor significativo para los clientes, y también captura una
porción considerable de ese valor para sí mismo.
Entonces, ¿por qué molestarse calculando una propuesta de valores? En primer
lugar, este proceso puede ayudarle a diagnosticar rápidamente si su negocio
puede resultar prometedor y potencialmente rentable.
En segundo lugar, le mostrará en qué deben centrarse sus esfuerzos por mejorar
su idea para un emprendimiento.
Este cálculo puede facilitarle la identificación
de los problemas, antes de llevar a cabo el negocio. Por ejemplo, si su utilidad
del cliente y sus costos de producción son altos, entonces puede que tenga que
centrar sus esfuerzos en reducir los costos.
Si la utilidad del cliente y los costos de producción son bajos, es posible que
tenga que centrarse en la búsqueda de nuevos clientes para los que su producto
tenga una mayor utilidad. ¿Puede encontrar aquellos clientes que tengan
necesidades más urgentes? ¿Hay una forma de hacer mejor su producto, sin tener
que gastar mucho más dinero?
Por último, si los costos son bajos y la utilidad es alta, podría
concentrarse en cómo aumentar el precio de venta, para poder capturar más valor.
Con algo de suerte, hará mucho dinero, y al mismo tiempo desarrollará un
negocio más interesante, estable y gratificante.
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