El
concepto de valor
es uno de esos términos que son a la vez simples y
complejos. Simple, ya que sólo tiene tres componentes; complejo, por que sólo
puede ser definido por el cliente, y puede incluir conceptos tangibles e
intangibles, como las percepciones y las opiniones.
Entienda que el primer componente del valor es la "utilidad"
Esto
significa que cualquier cosa que vaya a ofrecer tiene que ser compatible con el
uso que el cliente le dará.
En esencia, cualquiera sea el bien o servicio que le
ofrezcamos a los clientes, “utilidad” significa que el cliente pueda mejorar el
rendimiento de sus activos, o eliminar algún tipo de restricción que le impida
obtener más valor de sus activos.
• Si se trata de un lavadero de autos, el coche tiene que quedar limpio.
• Si se trata de un servicio de barrida de nieve, el cliente tiene que poder
recorrer el camino barrida.
• Si se trata de un teléfono celular, el teléfono debe poder recibir una señal,
y el cliente debe poder marcar un número y conectarse con quien esté en el otro
lado de la línea.
• Si usted ofrece informes para informáticos, el cliente tendrá que poder hacer
clic en un botón en la pantalla, y debe poder imprimir el informe, que debe
estar redactado de manera completa y clara.
Sepa que el siguiente componente es la "garantía"
Esto significa que los
productos o servicios que le entregue a su cliente deben ser aptos para su uso.
• El lavadero de autos, por ejemplo, debe estar abierto en los horarios que dice
en el cartel, y debe poder manejar; de lo contrario la fila va a aumentar
demasiado, los clientes se cansarán de esperar y se irán.
• El servicio debe ser tan seguro como el cliente espera, sin riesgos indebidos
para el conductor o los pasajeros, por ejemplo.
• Si el servicio falla, debe ser restaurado dentro del período de tiempo que el
cliente considere razonable, de lo contrario el cliente buscará otro lavadero.
• Los mismos conceptos se aplican para todos los otros bienes y servicios.
Tienen que estar tan disponible como el cliente considere apropiado, con la
capacidad adecuada para satisfacer la demanda de los clientes. Además debe ser
tan seguro como el cliente espere.
Esfuércese por identificar y superar las barreras de la percepción del
cliente
La forma más sencilla de explicar esto es pensar en el día en que compró su
último auto. ¿Por qué eligió ese?
Después de todo, todos los autos son
iguales (tienen cuatro ruedas, chasis, motor, caja de cambios, asientos,
volante, vidrios, cinturones de seguridad, etc.). ¿O no lo son?
El trabajo
del vendedor es identificar estas percepciones y determinar la mejor manera
de presentar el producto (en este caso, un auto) de manera que convenza al
cliente de que este vehículo cumple con todos los requisitos, los reales y
los percibidos.
·
Algunos clientes van a comprar basándose en la percepción de confiabilidad, que
se crea por medio de experiencias personales y/o de boca en boca.
·
Algunos se basarán en el precio.
·
Algunos se basarán en la capacidad, o en la comodidad del interior.
·
Algunos buscarán velocidad, otros piensan que nunca hay suficientes airbags en
un auto.
La percepción del cliente es lo que hace o deshace una transacción en la
que se intercambia valor por dinero
Por ejemplo, la mayoría de las
personas no pagarían $100 por una lata de conservas, ¿verdad?
Sin embargo,
ponga a una persona en una situación en la que no haya comido durante varios
días, y eso es lo único que encuentra para comer; esa persona va a entregar
cualquier cosa por ese alimento.
El arte de vender se reduce a encontrar qué
quiere el cliente, y convencerlo de que lo que usted ofrece le reportará
algo de valor.
Recuerde que estrategia y marketing son dos conceptos diferentes
• La estrategia implica decidir lo que usted va a ofrecer, que sea de valor
para los clientes potenciales, cómo será entregado ese valor, y cómo va a
convencer al cliente de que el valor que quiere puede obtenerlo de usted. En
definitiva, se trata de la definición de la propuesta de valor.
• El marketing consiste en la comunicación de la estrategia y la propuesta
de valor a los clientes, de una forma que les genere el deseo de adquirir el
bien o servicio.
Persiga una rentabilidad positiva
¿Cuándo entra en juego el dinero en todo esto? El cliente debe percibir que el
valor total del producto o servicio es superior a su costo, y debe generar un
rendimiento positivo.
Los retornos pueden ser tangibles (como la tasa de retorno
positivo de una inversión) o intangibles (como un aumento de la reputación de la
marca, o la buena voluntad de los clientes).
Tenga en cuenta que a veces los
beneficios intangibles pueden ser mucho más valiosos que los tangibles.
Tenga cuidado con:
• El peor error que usted puede cometer es tratar de generar valor sin
consultar a los clientes. En cualquier relación de negocios, sólo una de las
partes define el valor de los bienes o servicios: el cliente.
• Recuerde que las percepciones de los clientes pueden cambiar de un día para el
otro. Si usted presta servicios de forma regular, es importante hacer las
preguntas correctas, y generar confianza y credibilidad con el cliente, para
poder detectar cuando esas percepciones cambien, y para poder ajustar y
reajustar la definición de valor de los clientes.
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