¿Qué hace que un comercial de televisión, el diseño de un producto, o una
campaña de
marketing
sean memorables?
¿Por qué escuchas a ciertos políticos o
líderes del mundo de los negocios y te tapas los oídos ni bien sientes la voz de
otros? ¿Por qué es que te desesperas por abrir algunos mails mientras que otros
van directamente a la carpeta de “Elementos eliminados”?
Todo tiene que ver con el mensaje. Cuando el producto comunicativo es directo,
relevante, valioso, y convincente, entonces tiene la capacidad de movilizar a la
gente e inducirla a la acción.
Producir esta movilización, desde luego, no es arte de magia; tiene que ver con
la comunicación efectiva.
Cualquiera puede lograr una comunicación efectiva
usando una simple herramienta que tiene una capacidad natural para señalar por
qué un mensaje funciona o no, y encontrar la forma de mejorarlo.
El método al
que hacemos referencia es conocido como modelo de las 4C (Comprensión, Conexión,
Credibilidad, y Contagio).
El modelo de las 4C fue originariamente desarrollado como una herramienta de
medición para evaluar el impacto de los materiales publicitarios y de
comercialización.
Marcas como Dunkin’ Donuts, Shampoo Suave, y Breyers Ice Cream
usaron el modelo de las 4C para desarrollar campañas de marketing que
verdaderamente hablaran a las personas y construyeran un vínculo emocional con
sus clientes.
Lo bueno es que no es necesario ser un redactor creativo experto o un genio de
la publicidad para lograr maestría en tu mensaje.
El encanto del modelo de las
4C es que es fácil de comprender y fácil de aplicar a cualquier pieza de
comunicación que produces, ya sea un currículo, e-mail, newsletter, artículo
publicitario, presentación de PowerPoint, o blog.
Una vez que adoptes como costumbre aplicar las 4C a cada pieza de comunicación
que generes los directores, compañeros, clientes, y compradores notarán una gran
diferencia en la calidad de tus mensajes.
Comunicación efectiva
El modelo de las 4C es una herramienta útil para evaluar objetivamente la
efectividad de diversas formas de comunicación: esto funciona, esto no funciona,
y por qué.
Las 4C pueden evaluar la comunicación comercial, profesional y
política, como así también la comunicación generada por la industria del
entretenimiento y la comunicación natural y diaria entre personas (desde el
blogging hasta una conversación cara a cara).
Las 4C
Comprensión
¿La audiencia recibe le mensaje, la idea principal, el punto? ¿Qué comunica el
mensaje en forma inmediata? ¿Puede la audiencia volver a recibir el mensaje?
Esto confirma que el mensaje ha sido captado y, en consecuencia, que la primera
C está funcionando. A continuación, algunos tips para asegurarte una mejor
comprensión:
·
Confecciona un mensaje claro y directo.
·
La repetición ayuda. Dile a tu audiencia lo que vas a decires; luego, díselo; y
luego diles lo que les has dicho.
·
Mantén las cosas sencillas. No vayas demasiado profundo.
Conexión
Lograr una conexión a través de una idea o mensaje comunicado es mucho más que
conseguir que la audiencia “capte el mensaje”; es conseguir una resonancia, que
el mensaje tenga un significado y una importancia para ellos, y que genere una
respuesta emocional o irracional: frustración, excitación, ira, pasión,
felicidad, tristeza, etcétera.
Cuando la conexión se haya formado, ella misma se
encargará de generar nuevos comportamientos y acciones.
Credibilidad
La audiencia necesita creerle a quién está diciendo el mensaje (la marca o la
voz del mensajero, creer lo que se está diciendo, y cómo se está diciendo.
De le
contrario, cualquier conexión comenzará a quebrarse, y la ruptura definitiva se
producirá en muy poco tiempo.
La credibilidad es la C principal, dado que la
audiencia puede comprender por completo el mensaje de un comunicador e incluso
conectarse con él a nivel emocional, y luego cambiar abruptamente de parecer y
decir que no van a comprar el producto o servicio que no resulta creíble.
Contagio
En las comunicaciones, el contagio es definitivamente algo bueno. Quieres que tu
audiencia “reciba el mensaje”, lo asimile, y lo disemine.
Piensa en la última
vez que viste un comercial en TV tan gracioso o inteligente sobre el que luego
discutiste con tus amigos, o de pronto te encontraste repitiendo el eslogan o
alguna frase en conversaciones.
Esto es contagio. Para ser contagioso, un
mensaje debe ser enérgico, nuevo, diferente, y recordable. Asimismo, debería
evocar una respuesta emocional vívida, motivar a las personas a hacer algo,
producir una reacción.
Las 4C en acción
Practica el modelo de las 4C para una comunicación efectiva y en poco tiempo
lograrás convertirlo en parte natural de tus procedimientos.
Prueba el siguiente
experimento: aplica las 4C a un comercial o a una noticia que escuches en la
radio o veas en la TV. ¿Inmediatamente reconociste el mensaje? ¿Generó en tu una
respuesta emocional?
¿Te resultaron creíbles el mensaje y/o el mensajero?
¿Sentiste que el mensaje se clavaba en medio de tu pecho y te obligaba a actuar
de determinada manera?
Otra buena idea es practicar las 4C con los e-mails que
recibas hoy. Rápidamente podrás darte cuenta por qué ciertos mensajes funcionan
y otros nos. Ver las comunicaciones a través de la lenta de las 4C te convierte
en una persona más consciente de tus propios desafíos y necesidades
comunicacionales.
Una vez que comiences a aplicar las 4Ca a los mensajes, tanto a los tuyos como a
los de otras personas, observar a través del lente efectivo de la comprensión,
la conexión, la credibilidad y el contagio se volverá un hábito (uno muy
saludable, desde luego).
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