La teoría del ciclo de vida del producto se utiliza para comprender y analizar
las diversas etapas de maduración de los productos y las
industrias. La
innovación y la difusión de un producto influyen a largo plazo en los patrones
del comercio internacional.
El término “ciclo de vida de un producto” fue
utilizado por primera vez en 1965, por Theodore Levitt en el artículo de
“Harvard Business Review”: "Aprovechar el ciclo de vida de un producto".
Cualquier cosa que satisfaga una necesidad de un consumidor puede ser llamada un
“producto”. Puede ser un producto tangible (ropa, vajilla, autos, herramientas)
o un servicio intangible (servicios bancarios, salud, servicios de hotel, una
línea aérea). Independientemente del tipo, todos los productos lanzados al
mercado tienen un ciclo de vida en común. Para entender de qué se trata esta
teoría del ciclo de vida del producto, vamos a echar un vistazo rápido a su
definición.
¿Qué es el ciclo de vida de un producto?
El ciclo de vida de un producto se refiere al período de tiempo que va desde el
lanzamiento de un producto al mercado hasta que finalmente se retira del mismo.
En pocas palabras, el ciclo de vida del producto es el tiempo en que un producto
pasa de ser nuevo e innovador a viejo y anticuado. Este ciclo se divide en
cuatro etapas diferentes que abarcan todo el proceso del producto desde su
entrada hasta su salida del mercado.
Etapas del ciclo de vida del producto
Este ciclo es similar al ciclo de vida de todos los ciclos biológicos, por
ejemplo el ciclo en el que una semilla es plantada (etapa de introducción),
germina (etapa de crecimiento), fija sus raíces en el suelo y desarrolla sus
ramas y hojas, y madura hasta convertirse en un árbol adulto (etapa de madurez).
A medida que la planta va viviendo su vida y se acerca a la vejez, se va
encogiendo, y finalmente muere (etapa de declinación).
En la misma línea, un producto también tiene un ciclo de vida propio. El
lanzamiento de un producto en el mercado corresponde a la etapa de introducción.
A medida que el producto va ganando popularidad y se gana la confianza de los
consumidores, comienza a crecer.
Además, al aumentar las ventas, el producto
capta una porción de mercado importante y se establece en el mercado. Este
período se conoce como la etapa de madurez. Sin embargo, después de algún
tiempo, el producto se ve superado por los avances tecnológicos y por la entrada
de competidores superiores al mercado.
Pronto, el producto se vuelve obsoleto y
necesita ser retirado del mercado. Esta es la fase de declive. Esta es la base
de la teoría del ciclo de vida de un producto, y su gráfico se parece a una
curva en forma de campana. Vamos a profundizar más en esta teoría.
Etapa de introducción
Después de realizar un profundo estudio de mercado, la compañía desarrolla su
producto. Una vez que el producto está listo, se lleva a cabo una prueba de
mercado para comprobar la viabilidad del producto en el mercado actual, antes de
que salga a la venta masivamente.
Los resultados de la prueba de mercado se
utilizan para hacer correcciones, en caso de que sean necesarias, y luego
lanzarlo al mercado aplicando diferentes estrategias de publicidad. Dado que el
producto acaba de ser lanzado, el crecimiento observado es mínimo, el tamaño del
mercado es pequeño y los costos de comercialización son elevados (costos de
promoción, gastos de distribución, etc.).
Por lo tanto, esta es una etapa de
introducción en la que se busca promocionar el producto y en la que no se
obtienen grandes beneficios.
Sin embargo, se requiere una vigilancia estricta
para asegurarse que el producto entre en la etapa de crecimiento. Identificar
los factores que pueden dificultar el crecimiento del producto y solucionarlos
en la etapa de introducción es crucial para el futuro del producto. Si las
correcciones no pueden hacerse o no son prácticas, el comercializador retira el
producto del mercado.
Etapa de crecimiento
Si la etapa de introducción va según lo esperado, ya se ha establecido la chispa
inicial, pero el fuego tiene que ser encendido con cuidado. El vendedor ha
logrado captar la atención de los consumidores y ahora deberá generar un grupo
de clientes fieles al producto.
También debe trabajar en aumentar la
participación de su producto en el mercado, mediante publicidad y planes de
marketing. También puede utilizar diferentes estrategias de promoción, como por
ejemplo ofertas, descuentos, etc. para aumentar las ventas.
Al aumentar la
producción, se generan las “economías de escala” y se pueden reducir los gastos,
lo que lleva a aumentar los beneficios en esta etapa. El vendedor mantiene la
calidad y las características del producto (incluso puede agregarle
características adicionales) y busca construir la imagen de la marca.
El
objetivo es convencer a los consumidores de que elijan este producto en lugar de
sus competidores. A medida que las ventas aumentan, se suman nuevos canales de
distribución y el producto se comercializa para un público más amplio. Por lo
tanto, las ventas y ganancias rápidas son características de esta etapa.
Etapa de madurez
En esta etapa se enfrenta la mayor competencia, ya que las diferentes empresas
competidoras luchan por mantener sus respectivos lugares en el mercado. El
cliché de la "supervivencia del más apto" es aplicable aquí.
Las empresas están
ocupadas controlando la valoración del producto que realizan los consumidores.
La mayor parte de los beneficios se obtienen durante esta etapa, y los costos de
investigación son mínimos. Todas las investigaciones que se realicen se
limitarán únicamente a mejorar y perfeccionar el producto.
El fabricante está
constantemente en busca de nuevas ideas para mejorar su producto y lograr que se
destaque por sobre los productos de la competencia. Su principal objetivo es
atraer a aquellos que no son clientes y aumentar su base de consumidores.
Dado
que los consumidores ya conocen el producto, los costos de promoción y
publicidad también serán menores en comparación con la etapa anterior. En medio
de una dura competencia, las empresas pueden incluso reducir sus precios en los
momentos difíciles.
La etapa de madurez es la etapa de estabilización, en donde
las ventas son altas, pero el ritmo es lento. En esta etapa se desarrolla la
lealtad hacia la marca, y de esta manera aumentan los beneficios.
Etapa de declinación
Después de un período de crecimiento estable, los ingresos generados por las
ventas del producto empiezan a disminuir por la saturación del mercado, la
competencia y los avances tecnológicos. El consumidor pierde el interés en el
producto y comienza a buscar otras opciones.
Esta etapa se caracteriza por la
disminución de la porción de mercado, la disminución de la popularidad del
producto y la disminución de los beneficios. Esta es una etapa muy delicada y
tiene que ser manejada con prudencia.
La respuesta que se de a esta etapa define
el futuro del producto. La compañía tiene que tomar medidas especiales para
aumentar la popularidad del producto en el mercado una vez más, ya sea
reduciendo el precio del producto, generando nuevos mercados o retirando el
producto del mercado.
El fabricante corta todos los canales de distribución que
no generen beneficios y se concentra en mejorar el diseño y las características
del producto, para recuperar la base de clientes perdidos. Sin embargo, si esta
estrategia falla, el fabricante no tendrá ninguna otra opción que retirar el
producto del mercado.
Es importante señalar que no todos los productos afrontan el ciclo completo. Así
como no todas las semillas sembradas germinan, no todos los productos lanzados
al mercado tienen éxito. Algunos fracasan en la etapa de introducción, mientras
que algunos no logran captar una buena porción de mercado y se debilitan
rápidamente en la etapa de crecimiento.
Por otra parte, algunos comerciantes
cambian rápidamente las estrategias cuando el producto alcanza la fase de
declive, y mediante diversas estrategias de promoción recuperan la gloria
perdida, logrando así recuperar la fase de madurez.
Además, no hay un período de
tiempo para cada etapa. La etapa de crecimiento de un producto puede llevar un
tiempo muy largo, mientras que la etapa de maduración puede ser extremadamente
corta. El tiempo para cada etapa difiere de un producto a otro.
Aplicar el ciclo de vida del producto es importante para los vendedores, ya que
a través de este análisis pueden manejar mejor su producto y evitar que se
generen pérdidas. Un ciclo de vida de un producto bien manejado genera un
aumento de las ganancias y no necesariamente termina.
Las innovaciones del
producto, las nuevas estrategias de marketing, etc. pueden hacer que el producto
siga siendo atractivo para los clientes durante un período de tiempo más largo.
Espero que este artículo le haya resultado útil.
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