Marketing emocional: técnicas y aplicaciones para tu negocio
Dicen que las primeras impresiones pueden
engañar. Sin embargo, hay quienes opinan que con sólo escuchar a una persona
durante 30 segundos es posible conocer todo lo que necesita sobre su
personalidad. Pero el investigador israelí Yoram Levanon, cree que la voz –no
los ojos- es la verdadera ventana hacia el alma.
Utilizando una herramienta única para analizar la voz humana, el Dr. Yoram
Levanon junto a su compañera, la Dra. Lan Lossos, desarrollaron un sistema por
el que medio minuto es suficiente para conocer a la persona de enfrente.
En ese breve período de tiempo, Levanon asegura que es posible delinear la
personalidad básica del hablante, lo que le gusta y lo que aborrece, y puede
incluso detectar la presencia o no de alguna discapacidad de aprendizaje o algún
desorden de desarrollo. Con el tiempo, Levanon también cree que podrá anunciar
al hablante una enfermedad antes siquiera que los síntomas hayan aparecido.
Potencialmente, esto significa que, por ejemplo, un telemarketer podrá algún día
tener una rápida y acertada idea de qué tipo de persona está del otro lado de la
línea. Y, por lo tanto, estar prevenido de la mejor manera de vender un producto
determinado a ese tipo de personas.
Es cierto que todo esto podría sonar un poco descabellado si viniera de alguien
sin las credenciales suficientes como para validar sus dichos. Sin embargo,
Levanon es un veterano y experto israelí en marketing, con un largo currículum
detrás de esta idea, recientemente patentada, que ha sido fruto de más de seis
años de ardua investigación. En este momento, el especialista se encuentra en el
proceso de crear tres nuevas empresas para el desarrollo de lo que él llama
“método de marketing emocional”.
El foco en lo emocional
La investigación en marketing ha demostrado que las relaciones emocionales se
crean entre una persona y algo que ésta experimenta (un sonido, una palabra, una
persona que encuentra), dentro de los primeros milisegundos, mientras que los
impulsos cognitivos sólo comienzan a aparecer medio segundo después.
Por eso, el foco de este trabajo ha sido tratar de identificar y aprovechar este
poderoso y veloz sistema de toma de decisiones emocionales; con el objetivo de
encontrar la mejor manera de influir a las personas.
Distintos tipos de personalidades
Los investigadores comenzaron a clasificar a las personas dentro de clases o
tipos de tomas de decisiones emocionales. Llegaron a la conclusión de que no
todas las decisiones de las personas se basan estrictamente en aspectos de
supervivencia, e identificaron tres factores básicos de motivación y destacó que
tienen diferentes niveles en las distintas personas.
¿Por qué lloran los bebés? Porque están en problemas, en peligro y necesitan que
los ayuden a sobrevivir, o porque se sienten incómodos y quieren un estado de
familiaridad y confort, o porque están aburridos y quieren atención y
entretenimiento.
Así es también como los adultos manejan sus creencias. Varios estudios han
demostrado, a través de escaneos cerebrales, que el cerebro emite diferentes
hormonas para diferentes estados.
La adrenalina, por ejemplo, se emite cuando sobreviene una sensación de miedo y
amenaza. La acetilcolina, por su parte, cuando se está en un estado confortable,
y la dopamina cuando hay intriga o interés por algún motivo.
Según el investigador israelí, los distintos sistemas límbicos dividen a la
persona en tres tipos diferentes: supervivientes, conservadores, y los
orientados al crecimiento. Todos nosotros somos combinaciones de los tres tipos,
pero siempre hay uno que predomina.
Conocer los porcentajes presentes en las distintas personas de cada uno de estos
tipos es la clave para saber qué tipo de publicidad o estrategia de marketing
tendrá efecto sobre ellas.
Llegó a estas conclusiones utilizando cientos de cuestionarios y encuestas. Así,
pensó en la teoría de que si los tipos de personalidad están basados en
reacciones bioquímicas, debiera haber una manera de medirlas físicamente.
En primer lugar, descartó el estudio del lenguaje corporal, porque se
presentaban muchas dificultades a la hora de registrarlo y, además, por el hecho
de que las personas, por ejemplo, cuando son filmadas son más concientes de cómo
lucen y manipulan sus movimientos.
De este modo, desarrollaron un método por el que se puede trazar un mapa de 30
segundos de discurso en un gráfico electrónico, y rápidamente identificar en
cuáles de estas categorías básicas de personalidades caen las personas. El
potencial del producto para el campo de las ventas y el telemarketing es
ilimitado.
Técnica de marketing emocional
Tomer Chen, ex Manager de Comercialización para pequeños y medianos clientes de
Microsoft, condujo un experimento para Levanon, y encontró que a través de su
método había logrado duplicar las ventas con respecto a dos grupos de control
que no habían utilizado la técnica de marketing emocional.
En una entrevista al diario financiero Globes, Chen afirmó: “Sabíamos cómo
aproximarnos a los clientes y cómo hacer para evitar que demoren o esquiven las
operaciones. Les hicimos sentir confianza en la compra, apelando a las
necesidades a las que están naturalmente inclinados. La razón de éxito fue casi
de seis a uno”.
Una segunda aplicación es en el área de recursos humanos, para ayudar a las
compañías a escoger a los trabajadores según los tipos de personalidad y la
compatibilidad de éstas con los puestos laborales.
Por otra parte, hay otro aspecto de la investigación cuya utilidad excede el
campo empresarial.. Ocurrió cuando estaban estudiando el uso de análisis de
voces para su utilización potencial en los servicios de encuentros o citas.
Los investigadores encontraron un desbaratamiento en los perfiles que caían
dentro de un mismo patrón, y encontraron que todos esos trastornos eran de
personas que padecían dislexia. Los disléxicos no pueden escuchar bien algunas
frecuencias, y eso afecta la forma en la que hablan.
Esto es un avance fascinante, con un tremendo potencial: encontrar respuestas
concretas a discapacidades, desórdenes de desarrollo, y condiciones médicas a
través de la voz.
De hecho, ya están trabajando con varios centros médicos y de investigación para
explorar este aspecto más a fondo y evaluar sus eventuales aplicaciones en
diferentes patologías: autismo, detección de enfermedades cardíacas, diagnóstico
temprano de los males de Parkinson y Alzheimer, esquizofrenia y trastornos de
estrés postraumático.
Una de las nuevas empresas que Levanon está creando, en el futuro, se dedicará
exclusivamente a explorar las posibilidades de la técnica de marketing emocional
para aplicaciones medicinales. La tercera se concentrará en las aplicaciones del
telemarketing.