Primera: Que se crea que los libros se "publicitan" haciendo solamente gacetillas culturales en periódicos o reseñas en radio o televisión.
Segunda: Que se haya hecho mayor énfasis en la variable ventas, por lo que se crea que cubriendo canales de comercialización – llámense librerías, kioskos o grandes superficies – o adiestrando vendedores, se concrete todo para que los libros circulen, y
Tercero: Que habiéndose recubierto al libro de un hálito sacrosanto e intelectual – y por lo mismo discriminatorio – se crea cometer una herejía si lo publicitamos tal como se hace, por ejemplo, con un jabón o un desodorante.
Dentro de estos factores ya enumerados subyacen otros no menos extendidos, como el que un libro se vende sólo por la tapa o empaste, o por el prestigio de quien lo escribe, o bajo ciertas argucias de ventas no excentas de fuertes presiones por parte de los vendedores, como es el caso de las Enciclopedias.
Aunque muchos de estos argumentos contienen trozos de verdad, no es menos cierto que ninguno en sí mismo es sostenible e irrefutable.
En este orden de ideas, cuando se hace Publicidad para Libros se utilizan técnicas bastante empíricas y con conocimientos populares del consumidor antes que recurrir a un análisis exhaustivo, técnico y detallado de cada segmento o grupo objetivo, como sí sucede con casi todos los demás productos que a diario consumimos.
Este problema se agrava cuando percibimos que con un libro es muy poco lo que visual y gráficamente, puede hacer un diseñador o un Publicista.
¿Qué ha pasado entonces?
Que hasta ahora vemos la Publicidad de libros como algo que, salvo por la carátula – algunas ni eso – y por la descripción que hacen del mismo, nadie percibe como novedoso. Y eso que los libros salen por millones a diario en todos los países.
Ver Publicidad de libros se ha convertido en un gesto tan rutinario e intrascendente, que es como observar un desfile de habitantes chinos rumbo al trabajo.
Pero entre otras cosas, ¿qué más puede hacer un diseñador con un objeto rectangular, siempre rectangular – nada de ondulaciones u óvalos – lleno de hojas y a veces, fotos o dibujos? Pues tomarle fotos de frente – parece una pared o una ventana – o de lado – ya tiene más volumen – o….no hay más posibilidades! (Bueno, sí, desde arriba y entonces parecerá un bombillo prendido).
Este ha sido pues,- y es- el drama de los Libros. El que la Publicidad, que básicamente es persuasión, se "sienta impotente" frente a ese objeto sagrado ante el cual se blanden furiosas espadas para que no se presente de una manera mas innovadora y atractiva.
Pero por los lados de la Publicidad también existen sus paradojas: El que se haya casi establecido que ningún literato es bueno para escribir textos Publicitarios, es decir, que vendan. ( Por allí corre la historia de que Joyce fue un pésimo copy).
Pero – cosa curiosa y otra vez las paradojas – es Jorge Luis Borges, ese brillante y enciclopédico escritor argentino, quién nos da la clave para revertir esos postulados de que venimos hablando con respecto a la Publicidad de Libros.
Dijo Borges: "De los diversos instrumentos del hombre, el más asombroso es, sin duda, el libro. Los demás son extensiones de su cuerpo.
El microscopio, el telescopio, son extensiones de su vista; el teléfono es extensión de la voz; luego tenemos el arado y la espada, extensiones de su brazo. Pero el libro es otra cosa: el libro es una extensión de la memoria y de la imaginación"
Observemos: Extensión de la memoria y la imaginación. Y la teoría que planteamos es ésta: Al pretender un libro el desarrollo de la memoria y la imaginación, es casi axiomático el que si lo presentamos tal como hasta ahora lo hemos hecho – un objeto rectangular, parecido a un bloque o una ventana – el posible lector "pierde" esa evocación por lo que puede ser, es decir la imaginación, que el libro en sí mismo lleva. O sea, le "cortamos" abruptamente su sueño.
En la teoría de los hemisferios cerebrales aplicada a la Publicidad, se ha determinado el que existen ciertos productos a los que hay que "motivar" a su consumo apelando, o bien al hemisferio derecho ( creatividad) o bien al hemisferio izquierdo (racionalidad), es decir, no TODOS los productos DEBEN ser publicitados a uno u otro, o ambos hemisferios, sin antes haber realizado un análisis del mismo.
Y tal parece que por lo que vamos a mostrar, que si los libros se fotografían nos estamos dirigiendo automáticamente al hemisferio izquierdo y racionalizando, desde allí CORTAMOS cualquier intención de desarrollar la imaginación que es lo que al final, para bien y para mal, hacen los libros.
Ahora bien, si le quitamos la fotografía, y vamos a colocar sólo texto, no caiga en la tentación de hacer lo que hasta ahora encuentra en todos los catálogos:
"Esta obra surge de una concienzuda investigación que realizó el eminente investigador XXXX y que sin duda repercutirá en el desarrollo de la ciencia y bla,bla,bla".
O también, "Una hermosa novela que recrea las vicisitudes por las que pasa toda una familia hasta alcanzar la felicidad, narrada en un estilo ágil, dinámico, por la pluma de un escritor que alcanzará las cimeras cumbres de nuestra narrativa y bla, bla, bla".
¿Sabe qué dicen? Nada. Nada que interese a un potencial lector. No hemos hablado de GANANCIAS ni de BENEFICIOS y esto es mortal en Publicidad.
Sobre este tema ahondaremos en el próximo boletín – el No. 3 – y explicaremos cómo se hace un texto para publicitar y vender desde un libro de Contabilidad o Ingeniería, hasta uno de poemas o de narrativa, cuando hablaremos de: ¿Qué me da un Libro?. Y daremos ejemplos y estadísticas de lo que por más de 8 años, hicimos en Colombia vendiendo libros con esta teoría.
Por ahora, terminemos con la NO fotografía de los libros. Porque viene otra pregunta obligada. Bueno, hacemos excelentes textos, pero ¿No sigue siendo demasiado fría una Publicidad así? ¿No cabe una fotografía o un dibujo? Sí, sí cabe, pero no del libro sólo sino de alguien que hace algo con éxito insinuando que es porque compró ese libro.
Y entonces sí estamos "estimulando" la imaginación. Ejemplo: Si vendo un libro de Veterinaria, debo colocar una foto de un veterinario inyectando a una vaca o un caballo y un pie de página que diga "aquí vemos el Dr. Pedro Pérez aplicando los valiosos conocimientos que adquirió en la obra XXXX".
Y si es un libro de poemas, puede ser una foto de un hombre o de una mujer en imagen de felicidad, de arrobamiento, o de ensoñación.
Porque, perdón, ¿qué busco o pretendo cuando escribo o regalo un poema?
Lo importante entonces es lograr que, con el texto ( y si ponemos la foto que insinúa), el potencial lector IMAGINE lo que le dará el libro. Al NO VERLO fotografiado, ubicamos su imaginación donde queremos: En el DESEO de tener el libro y lo que él (el lector) GANARÁ cuando lo tenga.
Ahora, es importante saber cómo "armar" ese tipo de fotografías. Y esto lo desarrollaremos en el boletín No. 7 . Espérelo.
Por ahora, anhelamos haber sido claros con la exposición de esta teoría y haber satisfecho las expectativas que despertó. Y si no, quedan abiertas las preguntas…y la polémica.
Fuente: “Ideas para publicar y distribuir sus libros”.
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