Se dice que los redactores publicitarios son una raza aparte, que sólo ellos pueden hacer su trabajo de manera adecuada. Sin embargo, los orígenes de la publicidad no parecen pensar igual.

Cualquier persona con conocimiento sobre periodismo, literatura o poesía puede ser "publicitario".

En primer lugar, para diferenciar los tres tipos de lenguajes, debemos conocer la función de cada uno. El lenguaje periodístico busca la honestidad. El periodista pro­cura describir un acontecimiento y todos sus matices. En definitiva, busca "vender" una idea o punto de vista.

El lenguaje poético pretende transmitir los estados de ánimo del autor. Sus frustraciones, desencuentros y momentos de éxtasis. También, sus ideas, que aparecen de manera velada. O no tanto. Es su visión del presente o del pasado. Tal vez, del futuro. Todo ello, incluso, cuando el lenguaje poético es abstracto.
El lenguaje poético, en definitiva, busca "vender" la propia per­sonalidad del poeta.

Con el lenguaje literario, la búsqueda se orienta a crear nuevos mundos: microuniversos donde suceden cosas extraídas del la reali­dad o de los sueños del autor. También de sus convicciones, rechazos y esperanzas. El lenguaje literario permite vivir otras vidas, a través de las ideas que el autor cuidadosamente ordenó dentro de un plan general. El lenguaje literario, en definitiva, pretende "vender" historias hermosas o terribles, construidas por la habilidad de un autor.

No es de extrañar que el lenguaje creativo de la publicidad también pretenda vender.
Para ello el redactor se pone en el lugar del consumidor y, ape­lando a sus necesidades, escribe un texto que responderá también a lo que el anunciante espera. En definitiva, todos son vendedores.

Texto literario vs Aviso publicitario

El texto literario se diferencia de un aviso por su funcionalidad.
El aviso tiene una función específica. En cambio, la literatura es fin en sí mismo. O en todo caso, tiene la función causar un placer al lector.
La funcionalidad no debería considerarse como un valor o un disvalor. Su objetivo es servir a otro objetivo.

¿Pero acaso un redactor no es un escritor?

En los primeros tiempos de la publicidad, los avisos fueron es­critos por, justamente, los expertos en el manejo de las palabras: los escritores.
Luego, la actividad se profesionalizó y aparecieron los redactores publicitarios, también conocidos como copywriters o creativos, si bien esta categoría incluye también a los directores de arte de las agencias.

Los escritores que se dedicaron a la publicidad:

         Terminaron frustrados, viendo que les resultaba imposible in­sertar su estilo dentro de un aviso.
         Olvidaron un poco su vocación y enriquecieron los textos con aportes extrapublicitarios.

En cualquier caso, la redacción creativa es uno de los mayores espejismos. Parece literatura, pero no lo es. Tampoco es poesía, aun­que tenga mucho de ella. No es información pura, sin embargo, posee datos concretos.
Al igual que la publicidad en general, la redacción absorbe la materia prima de estos campos y la reestructura para dar lugar a un lenguaje propio, fácil de reconocer.

Sin embargo, la redacción publicitaria, aunque hoy esté a cargo de publicitarios profesionales, de todos modos no puede prescindir de la riqueza de los medios con que contaban aquellos redactores pioneros.
Una sólida formación publicitaria no compensa la falta de conocimientos literarios y artísticos en general, que son la base de todo aviso.
Por otro lado, al utilizar como elementos esenciales el lenguaje y la imagen, la publicidad no puede olvidar los códigos que le son propios. Desde la ortografía y la sintaxis, hasta los correspondientes al área visual.

Cuando un aviso se vale del arte, el resultado es mucho más impactante y memorable. Y permite, incluso, que algunos se con­viertan en clásicos y entren en los museos.