4.1 Visión: “Es un conjunto de ideas generales, algunas de ellas abstractas, que proveen el marco de referencia de lo que una empresa es y quiere ser en el futuro, es la declaración amplia y suficiente de dónde quiere que su compañía o área esté dentro de tres o cinco años”.

La visión es la imagen que la organización define respecto a su futuro, es decir, de lo que pretende ser. Muchas organizaciones  exponen la visión como el proyecto que les gustaría ser dentro de cierto periodo; por ejemplo, cinco años. De esta manera, la visión organizacional indica cuales son los objetivos que deben alcanzarse en los próximos cinco años, para orientar a sus miembros en cuanto al futuro que la organización pretende transformar. “El concepto de visión remite necesariamente al concepto de objetivos organizacionales” .

La visión de la empresa nos indica cual es la meta que ella persigue a largo plazo; incluye la forma en que se piensa a sí misma en la actualidad y en el futuro. La visión empresarial no es un objetivo; es solo la forma en que la organización considera que sus planes y estrategias modificarán sus características actuales y cómo se conceptuará en el futuro. “Es claro que el establecimiento de la visión tiene una correspondencia directa con la misión y los objetivos empresariales, pero posee un carácter más filosófico” .

Los “sueños” y las “visiones” pueden parecer vacuos e intangibles. Por es razón, algunas veces el sueño o la visión de una organización puede traer incomodidad a los visionarios y a quines impacta la visión. “No obstante, independientemente de cómo se denomine: propósito, meta, agenda personal, legado visión o sueño, las consecuencias positivas de tenerlo son evidentes. Proporciona a los miembros de la empresa una visión del futuro que se puede compartir, un sentido claro de la dirección, una movilización de energía y la sensación de estar comprometido en algo importante” .

Segunda parte

4.2 Misión: La misión del negocio es la base de las prioridades, estrategias, planes y asignaciones de trabajo. Es el punto de partida para diseñar los puestos gerenciales y, sobre todo, para diseñar las estructuras administrativas. Quizá nada parezca tan sencillo o evidente como saber cuál es el negocio de una empresa. Una siderúrgica produce acero, un ferrocarril tiene trenes para transportar carga y pasajeros, una compañía de seguros asegura riesgos de incendio y un banco presta dinero. De hecho, la pregunta “¿cuál es nuestro negocio?” suele ser muy difícil y la respuesta acertada normalmente no es nada evidente. La responsabilidad primera de los estrategas es contestar esta pregunta. Sólo ellos pueden garantizar que la pregunta reciba la atención que merece y que la respuesta tenga sentido y permita al negocio tramar su curso y fijar sus metas.

La Misión de una empresa se refiere a la forma en que esta constituida, a su esencia y a su relación con el contexto social. De esta forma, podemos definirla como una filosofía relacionada con el marco contextual de la sociedad dentro de la que opera .

La misión es, entonces, la razón de ser de la organización que define el quehacer de la misma, comprende la formulación de los propósitos que la distingue de otros negocios en cuanto al cubrimiento de sus operaciones, sus productos, los mercados y el talento humano que soporta el logro de estos propósitos.

Tercera parte

4.3 Objetivos corporativos Las empresas son ciertas clases de organizaciones o unidades sociales que buscan alcanzar objetivos específicos, y su razón de ser es cumplirlos. “Un objetivo de la empresa es una situación deseada que ella pretende alcanzar. Desde esa perspectiva, los objetivos empresariales cumplen muchas funciones”:

1. Al representar una situación futura, los objetivos indican una orientación que la empresa trata de seguir, y establecer líneas rectoras  para la actividad de los participantes.
2. Constituyen una fuente de legitimidad que justifica las actividades de una empresa y su propia existencia.
3. Sirven como estándares que permiten a sus miembros y a los extraños comparar y evaluar el éxito de la empresa, es decir, su eficacia y su rendimiento.
4. Sirven como unidad de medida para verificar y comparar la productividad de la empresa o de sus órganos, e incluso de sus miembros.

Existen varios términos que expresan objetivos: metas, fines, misiones, propósitos, estándares, líneas rectoras, miras, cotas, etc. En general, Todas estas palabras significan un estado de cosas que algunos miembros juzgan deseables para su empresa, y procuran dotarlas con los medios y recursos necesarios para conseguirlas a través de ciertas estrategias, tácticas u operaciones, como se estudiará mas adelante. Los objetivos oficiales de las empresas se presentan o comunican mediante documentos de la empresa, como los estatutos, actas de asambleas, informes anuales, etc., o mediante pronunciamientos públicos de los directivos, que ayudan a comprender el comportamiento y las decisiones tomadas por los miembros de la empresa.

Cuarta parte

“Los objetivos naturales de una empresa son”

1. Satisfacer las necesidades de bienes y servicios que tiene la sociedad.
2. Proporcionar empleo productivo a todos los factores de producción.
3. Aumentar el bienestar de la sociedad mediante el uso económico de los factores de producción.
4. Proporcionar un entorno justo a los factores de entrada.
5. Crear un ambiente en el que las personas puedan satisfacer una parte de sus necesidades humanas normales.

Un objetivo es una meta pero no tan específica como ésta, hacia el cual deben dirigirse los intentos de los miembros de una organización. Los objetivos establecen la razón y la justificación de la existencia de una empresa e indican las formas en las cuales se espera que se obtenga una ventaja sobre sus competidores.  Los objetivos junto con la misión y la visión de la empresa permiten darle una dirección y una razón de ser a los esfuerzos aplicados. Los objetivos deben estar perfectamente definidos y conocidos de modo que sirvan como medida del éxito o del fracaso. Los objetivos se caracterizan por ser: medibles, razonables en su concepción, claros, concretos, coherentes, estimulantes.

Para la elaboración de los objetivos debemos tener en cuenta lo siguiente:

• Deben fijarse por escrito
• Deben fijarse por separado
• Deberá figurar la fecha en que se espera el resultado (algunos autores no consideran esto)
• Debe especificar claramente el qué y el cuándo, evita el cómo y el por qué.

“W. Cohen cita a George A. Steiner, afamado experto en planificación estratégica, aconseja seguir diez normas a la hora de formular objetivos” :

1. Adecuación: los objetivos deben favorecer los fines fundamentales de la empresa y ayudar a que ésta avance hacia ellos.
2. Posibilidad de medición temporal.
3. Viabilidad: Los objetivos deben ser alcanzables.
4. Aceptabilidad: Los objetivos deben resultar aceptables para los restantes miembros de la empresa o para los que asignan los recursos precisos para ejecutar el plan.
5. Flexibilidad: debe existir la posibilidad de modificar los objetivos en caso de contingencia imprevista o cambios en las condiciones.
6. Motivación: los objetivos deben motivar a quienes trabajan para alcanzarlos.
7. Comprensibilidad: los objetivos deben formularse en un lenguaje claro y sencillo, que todo el mundo pueda entender.
8. Compromiso: una vez establecidos los objetivos, y en especial si ha participado en ello mas de una persona conviene asegurarse de que todos los que trabajan en la elaboración, planificación y ejecución del plan se comprometen a tratar de conseguir dichos objetivos.
9. Participación de los implicados: los mejores resultados se obtienen cuando los responsables de alcanzar los objetivos toman parte de su formulación.
10. Coherencia: los objetivos deben ser acordes a los fines fundamentales de la empresa.

Quinta parte

Es habitual que los objetivos se orienten a sectores claves como:

• Posición en el mercado.
• Innovación.
• Productividad.
• Recursos físicos y financieros.
• Rentabilidad.
• Desempeño y desarrollo de los ejecutivos.
• Desempeño y actividad de los trabajadores.
• Responsabilidad pública.

Por ejemplo, en un plan de marketing los objetivos típicos son:

• El establecimiento en el mercado de un producto, de una línea de productos o de una marca.
• El rejuvenecimiento de un producto en declive
• La defensa y protección de un mercado de los ataques de los competidores.
• La introducción de un producto nuevo.
• La retirada provechosa de un producto que se encuentra en la etapa de declive en su ciclo de vida.
• La introducción en el mercado nacional o en el extranjero de un producto que ha tenido éxito en el mercado local.
• La maximización del rendimiento de las inversiones realizadas en un producto o línea de productos.

Normalmente, el objetivo señala una sola tarea, peo puede haber más de un objetivo o indicarse condiciones adicionales mientras no sean incompatibles entre sí. Por ejemplo, si el objetivo es introducir en el mercado un producto nuevo, se puede añadir: “dominar el mercado a la vez que se obtiene el máximo posible de ventas”.

Por tanto, se establecen objetivos con condiciones, hay que asegurarse de que no son incompatibles, es decir, de que la consecución de los unos no impide el logro de las otras.

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