Acaba de ver un original aviso publicitario en la televisión. ¿Pensó alguna vez en lo que hay detrás de ese anuncio? ¿Se preguntó sobre el origen de tan brillante idea? Todos los avisos nacen como texto; como texto publicitario. Este texto es la base de lo que después usted llama propaganda, y su redacción no está librada al azar. Existen algunas normas que se deben respetar.

Un buen texto publicitario debería ser:

          Sintético. Lo cual no quiere decir breve, sino que no posee nada superfluo.

          Estimulante. Impulsa a la acción. O lo que es lo mismo evita que la gente comente "¡Qué buen aviso!" y, en lugar de eso, piense "¡Necesito ya mismo ese producto!". Un buen texto publicitario lo hará levantarse de su silla en dirección al centro comercial.

          Claro. Evita la jerga. Muchas empresas tienen nombres internos para llamar a sus productos o a algunas de sus particularidades. Es importante evitar que ese lenguaje pase a los avisos: los lectores no son empleados de las empresas, son extraños a ella.

Requisitos de la redacción

Estas son las pautas que deben seguir los textos publicitarios.

Claridad
Los lingüistas reconocen tres niveles de lengua o comunicación verbal: superior, medio e inferior.
El superior es el académico, el científico, aquel que sólo puede ser entendido por personas adentradas en la materia. También es el lenguaje de la formalidad. Un ejemplo: "inquisidor".
El nivel medio es el de la conversación formal. Siguiendo con la misma palabra del ejemplo anterior, para este nivel la correspon­dería "curioso".
El último es el inferior: el amistoso, familiar. Incluso todo argot o lenguaje entraría en esta categoría. El ejemplo: "preguntón".
Esta clasificación es puramente descriptiva: un nivel inferior no implica un juicio moral hacia las palabras que lo componen.
La publicidad se mueve generalmente en los niveles medio e inferior. El lenguaje superior queda reservado a folletos técnicos o publicaciones especializadas: dos ámbitos a los que los redactores publicitarios no suelen tener acceso. La claridad no tiene tanto que ver con qué palabras se usan, sino a quién uno se dirige con ellas.

Brevedad
Se habla de que ésta es una de las virtudes de un buen texto. Pero al mismo tiempo hay casos de excelentes avisos con textos que pueden considerarse largos. Más bien habría que indicar que un buen texto tiene la cantidad exacta de palabras. Algo que, naturalmente, es muy difícil de calcular.

Naturalidad
¿Ser natural es ser espontáneo? La naturalidad debería entenderse como esa capacidad para que el texto suene fa­miliar, no forzado ni impostado. Ser natural es lograr una escritura que aparezca muy fluida a los ojos del lector. Y para alcanzar este súmmun, es preciso corregir bastante el primer texto surgido.

Corrección gramatical
Ninguna ley obliga al redactor publicitario a saber las leyes de la ortografía de memoria. Pero es algo inherente a su profesión el escribir bien, sin faltas en la ortografía ni en la sintaxis. Y, atención, que no se habla de escribir mínimamente bien.
Partiendo de la base de que quien redacta lo hace de manera correcta, posee el derecho de tener siempre a mano un diccionario.
Y a responder: "No me acuerdo, voy a ver el diccionario" cuando una palabra genere dudas en la persona que lo consulta.
Cada vez más, los procesadores de textos incluyen excelentes diccionarios. Pero no se puede esperar que ellos resuelvan los problemas de base del redactor.