El primer paso, a la hora de elaborar el texto publicitario, será la elección correcta de las palabras. Por supuesto, usted tiene derecho a preguntar "¿qué quiere decir con la elección correcta? La respuesta está en las siguientes líneas:

          Pensar en el receptor. Es muy útil hacerse una imagen de la persona que podría comprar el producto. Pero no en términos de "Mujeres, activas, nivel socioeconómico ABC1". Hay que repasar el archivo mental de personas que cada uno lleva en su interior. De esa manera se encontrará con la que se parece a la que hay que contactar a través del aviso. Es preciso imaginar cada una de sus costumbres: ¿toma jugo de naranja en el desayuno?, ¿paga sus facturas personalmente o por débito automático?, ¿hace las valijas con mucha anticipación o pone lo primero que encuentra en un bolso a último momento? No se trata de detalles intrascendentes. Con todos ellos se puede ir armando el identikit de su personalidad. Y sólo entonces se sabrá cómo dirigirse a ella. En marketing directo, cuando se trata de escribir una carta, existe una vieja recomendación: redactar como si uno se dirigiera a un amigo que vive lejos. En publicidad, vale lo mismo.

          Evitar los regionalismos o vulgarismos, a menos que sea preciso. Un buen texto publicitario debería ser entendido por, al menos, todo el país del medio de comunicación donde se publica. Los vulgarismos, que suelen proceder del lenguaje coloquial, son muy filosos y su uso es conflictivo.

          Usar palabras extranjeras sólo cuando sea imprescindible. Es cierto que el inglés cada vez tiene más presencia en el idioma español. Pero abusar de las palabras en esa lengua hace que el texto termine sonando ridículo. Por más que la pretensión del redactor fuera que sonara internacional o moderno.

          Preferir las palabras específicas a las genéricas. "Desconfíe de quien en lugar de decir auto, dice vehículo".

          Eludir tecnicismos, salvo en textos especializados. Si se puede escribir "dolor de barriga", ¿por qué escribir "dolor abdominal"? Sólo los textos destinados a expertos admiten palabras científicas y técnicas. En publicidad, raramente un redactor tendrá la oportunidad de escribir un texto de ese tipo. Por otra parte, para ello no necesitarán un redactor publicitario sino un redactor científico, un periodista especializado o, directamente, un científico con un buen dominio del idioma.

          Eludir las jergas intraempresariales.

          Chequear el significado exacto de cada palabra. Definitivamente, no es lo mismo "millonario" que "solvente". Si hay dudas, intuición no es una buena guía. El redactor no tiene obligación de adivinar significados. Puede remitirse al diccionario cuantas veces sea necesario.   

          Cuando no exista una palabra exacta, habrá que inventarla, El redactor tiene todo el derecho a crear palabras. Pero para que sean comprensibles para el público, y no sólo para él, ellas deben respetar algunas normas. Un ejemplo es "cliquear", o hacer "clic" con el mouse de la computadora. Siendo una palabra que no ha ingresado aún a los diccionarios, es fácilmente comprensible para las personas relacionadas con la informática. Se deriva de "click", la onomatopeya del mouse. Y se concluye su construcción con una de las tres terminaciones de los verbos del español. La palabra es inventada, pero resulta comprensible.

Las oraciones

Una vez que haya elegido las palabras apropiadas, su tarea será conectarlas y lograr que expresen un concepto definido. En pocas palabras, es tiempo de armar oraciones.

          Tienen que ser cortas. En inglés, 25 palabras alcanzan para expresar en una oración cualquier pensamiento, por complejo que sea. En español, se necesita un poco más.

          En cada oración una idea y su respectivo verbo. O dos a lo sumo.

          Una oración es más contundente cuando el verbo la encabeza o está lo más cerca posible del principio.

          El verbo en voz activa es más categórico que en voz pasiva.

          Las frases hechas no deben emplearse.

          Hay que evitar en las oraciones las intercalaciones o incisos.

          Cuando una oración es muy larga, es mejor acortarla.

Adjetivos

Un adjetivo en el lugar equivocado o un adjetivo difuso puede acabar con el sentido de su oración. Mejor, tenga en cuenta las siguientes reglas:

          No se deben juntar adjetivos que expresen lo mismo, como en "un auto rápido y veloz", o "con un servicio de abordo cálido y cordial". Eso implica falta de síntesis y de vocabulario por parte del redactor.

          Es conveniente usar adjetivos únicamente cuando el sustantivo sólo no alcance para decir lo que se debe decir. La frase "un motor de 8 cilindros", ¿es mejor que ésta: "un poderoso motor de 8 cilindros"?

          No emplear adjetivos difusos. Si lo hace, completarlos con datos. Conviene más escribir "desde la habitación puede verse el bosque de arrayanes" que "la habitación posee una hermosa vista".

          Hay que ubicar al adjetivo junto al sustantivo al cual modifica. Por ejemplo, "cuentos de suspenso para niños" y no "cuentos para niños de suspenso".

El punto y la coma

Con el paso del tiempo, se ha incrementado el uso del punto en detrimento del de la coma. También ha disminuido el uso del punto y coma, mientras que los dos puntos se han sostenido. Estos tres datos parecen apuntar a una tendencia moderna a abreviar o cortar las oraciones. Algunas sugerencias:

          Si la frase es muy larga, no se la debe cortar con comas. Es aconsejable usar punto y aparte, o punto seguido.

          Si no se Clase a simple vista que la frase es extensa, hay que tratar de leerla en voz alta. Cuando se sienta que no alcanza el aliento, es porque se está frente a una oración demasiado amplia. Es el mejor indicador de que esa frase necesita ser podada o desgajada. Pero no habría que abusar de este método: el lenguaje oral no necesariamente se corresponde con el escrito.

          Es perfectamente correcto poner una coma antes de una "y" como en "cuotas mensuales, cuotas semestrales y decrecientes, y cuotas anuales". A propósito: también es válido empezar una frase con "Y".
          Asimismo, en una enumeración la coma puede reemplazar a la "y": "una publicación actual, bien escrita, imprescindible".

          Cuando una coma incomoda, hay que tratar de quitarla y ver el resultado. Es necesario de que no cambie el sentido: "Estamos como siempre, esperando su visita" es mucho menos aconsejable que "Estamos, como siempre, esperando su visita".

          Es preciso Claser si cierta parte de la frase podrían colocarse entre paréntesis: "El Banco Pan de Azúcar con tres sucursales en Maldonado le brinda una ventaja adicional". Resulta claro que "con tres sucursales en Maldonado" podría ir a modo de aclaración. Una función que bien puede quedar a cargo de un par de comas: "El Banco Pan de Azúcar, con tres sucursales en Maldonado, le brinda una ventaja adicional".

          Un último recurso es pasarle el texto a otra persona y pedirle que lo lea para sí. Una visión externa puede ser más objetiva que la de quien ha estado demasiado tiempo sumergido en una frase.

          La coma tiene una función, al igual que los demás signos: dejar que el texto fluya a lo largo de la ruta de la lectura. Actuando más como señales informativas que a modo de carteles de desvío.

El punto y coma, los puntos suspensivos y otros signos

El punto y coma ha caído en desuso en los textos publicitarios, y otro tanto sucede con los puntos suspensivos. Éstos, en particular, pueden resultar sugerentes en un texto literario pero resultan poco aptos para la publicidad. Incluso, hay quienes dicen que son demasiado frecuentes en los avisos de aquellos redactores que se inician en la profesión.
Tampoco los paréntesis y los guiones largos que cumplen la misma función son buenos para un texto, porque funcionan como frenos de la lectura.