La recolección de información conforma la fase más crítica del proceso creativo. Y quizás la más tediosa, pero al mismo tiempo el inicio de la cadena. Si este eslabón falla, los siguientes no sirven de nada. Se trata aquí de captar la información, pero no cualquier información.
Es verdad que el redactor espera que la información le sea reve­lada en forma de brief. Esto no es tan habitual en agencias pequeñas y medianas. La información a menudo es una masa amorfa que es preciso modelar.

Las fuentes de la información son:

Cliente

Es la clave. Allí está el 99% de lo que el redactor necesita saber. Pero más a menudo de lo que muchos puedan imaginarse, el cliente por sí solo no puede dar la información.
Así como los peces no son conscientes del agua, el cliente no presta importancia a ciertos factores diferenciales de su producto, ya que trata con ellos día a día. Por eso mismo, la visión externa del redactor es vital. Y más todavía sus preguntas.
Saber preguntar es un arte que puede aprenderse. Si el redactor tiene la posibilidad de conocer a su cliente antes de preparar los avisos, algunas de las preguntas inevitables que debería formularle son: ¿en qué se diferencia su producto del de la competencia?, ¿qué le gustaría que la gente pensara de su produc­to?, ¿qué argumentos en favor de su producto le daría a quien le dijera que va a comprar el de su competidor?
En general, las mejores preguntas son claras, breves y precisas, y son enunciadas teniendo en cuenta la cultura del respondente.

Brief

El brief, del inglés "breve", es un resumen del problema de comunicación a resolver por la agencia.
Las agencias de publicidad grandes suelen pedirles a sus clien­tes que preparen un brief por cada aviso que encargan. Aunque no es raro que sean las propias agencias las que lo confeccionan.
Hacer un brief implica el dominio de un tipo de pensamiento que está en franco retroceso: el pensamiento abstracto. Una modalidad que sirve para buscar razonamientos correctos y para descu­brir falacias: argumentaciones incorrectas, pero psicológicamente persuasivas.

Hay redactores que esperan el brief como la panacea. Se rigen por él y no son capaces de ver que, a veces, ese breve informe es vago, erróneo o contradictorio. Todo brief exige una lectura crítica y también la consulta con quien lo preparó.
En las agencias medianas y chicas sólo se prepara un brief cuando se presenta una gran campaña. En general, el redactor debe trabajar sobre información suelta, no sistematizada. En esos casos, él debe hacerse su propio brief.

Investigación de mercado

Las investigaciones de mercado pueden brindar información valiosa o irrelevante. Todo depende de cómo se la interprete. Por lo general, este tipo de estudio se reserva para ocasiones particulares, que implican campañas con gran inversión.
Suelen presentarse como carpetas voluminosas, que incluyen una página de conclusiones.
Cuando se realizan entrevistas, en las citas textuales de los en­trevistados más de una vez se ha encontrado una idea para un titular o un slogan.

Investigación de supermercado

En contraposición a la investigación de mercado, consiste en obtener datos a partir de personas no involucradas en el tema. Consumidores cercanos, como familiares y amigos. Ellos son los que finalmente deciden el éxito o el fracaso de un producto.
Si se trata de averiguar sobre pañales, las preguntas de rigor serán: ¿qué marca usa?, ¿por qué prefiere esa y no otra?, ¿cómo le fue con otras marcas?, ¿le interesa el tema del precio?, ¿alguna vez cambió de marca por efecto de una oferta?, ¿qué marcas usan sus amigas?, ¿cómo sería para usted el pañal ideal?, ¿qué marca elige cuando no encuentra la habitual?
Esto, considerando siempre que el redactor está hablando con alguien que adquiere habitualmente ese producto.
Nunca hay que subestimar los datos que pueden brindar esas personas. Suelen ser ricos, variados y, además, aportan puntos de vista realmente inesperados.

La experiencia personal

Nada puede sustituir a la experiencia directa sobre el producto. Claro que no siempre es sencillo contar con él. Pero cuando sea posible, el redactor debería consumir, preparar, usar, probar el producto.
Esto es algo que tendría que ser hecho sin prejuicios.
E incluso compartiendo la experiencia con amigos, y preguntándoles qué opinan de ese producto. En estos casos, siempre es mejor abstenerse de indicar que esa información será usada para un aviso. Con esto se busca lograr una mayor espontaneidad en las respuestas.

¿Hay que hacer un aviso sobre una determinada mayonesa? El redactor tiene que ir al supermercado y adquirir un frasco. Luego, usar la mayonesa en su casa en distintos platos, incluso si no le gusta cocinar.
¿Qué sucede si al redactor nunca le gustó la mayonesa?
Lo mejor es obviar esto. Al redactor no le están pidiendo su opinión, sino que haga un aviso. De modo que hay que convencer a otras personas para que utilicen esa mayonesa. Y de eso se trata el profesionalismo: aprender a vender un producto, por más que al redactor del aviso personalmente no le guste.
¿Y qué pasa si al redactor le encargaron un aviso sobre una revista de jardinería? Nada mejor que comprarla y leerla, aunque no le preocupen las plantas en lo más mínimo.

La única excepción se encuentra ante la necesidad de hacer avisos para productos que podrían dañar la salud o que vayan con­tra principios éticos. En algunas agencias de publicidad, el redactor ­podrá solicitar no trabajar en esos temas cuando se presente la oca­sión. En otras agencias no se le brindará esa opción.

Publicaciones económicas en papel y digitales

Ni las revistas deportivas, ni las de actualidad, ni las de arte pueden brindar tanta información sobre productos como las publi­caciones dedicadas al mundo empresarial.
Si hay que trabajar en la categoría de, por ejemplo, jugos natu­rales de naranja, es interesante saber cuáles son los más exitosos, dónde se venden, quiénes los consumen. En ocasiones, estos artícu­los son cuidadosamente archivados por los fabricantes, quienes los facilitarán, quizás, junto con el brief.

En general. la lectura de revistas empresariales permite conocer todo lo que pasa en cada sector. Y no sólo eso: también descubrir cuáles son las preocupaciones de la persona con la que en realidad el redactor tendrá que tratar: el cliente.
Sin dudas, el consumidor es el verdadero cliente, el que comprará el producto por él publicitado. Pero resulta evidente que al redactor le será difícil dialogar con empresarios y mostrarles sus ideas si no sabe cómo son y piensan ellos.

Web

La World Wide Web constituye un ámbito simple y efectivo para acceder a datos relevantes.
Por ejemplo, para conocer más sobre el mercado de los relojes deportivos podría buscarse en los sitios de las distintas marcas, en los de las cámaras que agrupan a sus fabricantes, en los de antiguos avisos, en los dedicados a la historia de los inventos.

Lucky Strike

Es la suerte para hallar cosas valiosas por casualidad. Se trata de un mecanismo inconsciente que se pone en funcionamiento cuando una persona centra su atención en un tema predeterminado.