El principal problema para el redactor publicitario es no saber cuál es el problema. Buscar y almacenar información constituye el primer paso para definir el problema de comunicación. El siguiente es definir el pro­blema mismo.

Estos son algunos caminos que permiten ordenar los datos obtenidos y pasarlos por el tamiz racional.

La audiencia, el objetivo, la promesa, el sustento de la promesa

Este método permite un enfoque a la vez sencillo y rotundo para dejar establecido cuál es exactamente el problema de comunicación.
La audiencia es el grupo de personas al cual se dirigirá la comu­nicación. No necesariamente la audiencia es la que va a usar el pro­ducto, como sucede con los biberones o los alimentos para perros.
En el objetivo se delimita qué se espera conseguir con el aviso. En la promesa se habla sobre cuál de los muchos atributos del producto irá en primer plano.
El sustento o justificación de la promesa explica cómo o por qué el producto va a cumplir lo que anuncia.

Cabe señalar que no siempre se tiene la suerte de dar con un producto que sea el primero en su tipo o que tenga una característica diferencial. Sin embargo, la investigación a fondo suele deparar sorpresas.

Matriz de Wunderman

También llamada de las "4 W", tiene por objetivo plantear otras tantas preguntas clave y sus respectivas respuestas.

Las preguntas son:

         Who?: ¿Quién? ¿Quién es su público objetivo?
         What?: ¿Qué? ¿Qué sabe hoy de su producto?
         What?: ¿Qué? ¿Qué desea que sepa de su producto después de recibir su mensaje?
         Why?: ¿Por qué? ¿Por qué habría de creerle?

Un antecedente de la Matriz de Wunderman podrían ser las siete   preguntas usadas desde la antigüedad y aplicadas por el retórico romano Marco Fabio Quintiliano, para plantear un tema: ¿quién?, ¿qué?, ¿dónde?, ¿cuándo?, ¿cómo?, ¿por qué?, ¿cuánto?
Las primeras cinco fueron la base del periodismo tradicional. Al sumarse la sexta se dio origen al llamado new journalism.

Una advertencia antes de empezar a redactar un aviso

Todo aviso es un problema que debe ser resuelto. Un aviso bien hecho es la solución a ese problema. Pero, ¿qué sucede si el problema no está bien planteado? ¿Quién puede esperar una buena solución de un problema expli­cado erróneamente? O como decía la protagonista de Alicia en el país de las maravillas: ¿qué ruta elegir si no se sabe dónde llegar?

Buscar la información es un paso fundamental del proceso creativo. Es conocido que ciertas personas se resisten a esto. Lo ven como algo poco creativo, algo burocrático. Sin embargo, la manera en que la búsqueda de información alimenta al redactor no puede reemplazarse con nada. Y si esa información no es utilizada adecuadamente para el planteamiento del problema, todo el trabajo previo habrá sido inútil.

Si se está a punto de hacer un aviso, no habría que seguir adelante a menos que se esté completamente seguro de cuál es el problema que el mismo resolverá.
Plantear correctamente el problema será el primer paso para allanarlo. Y simplificará ampliamente la tarea creativa.

Cuándo usar la información y el planteamiento del problema

El redactor publicitario no puede prescindir de información. Hacerlo sería casi suicida. Y, en una reunión con el resto de la agen­cia o con el cliente, susurrar "No sé" suena a "Soy ignorante".
No hay necesidad de dominar cada detalle de la fabricación del producto, pero sí es vital conocer lo suficiente como para poder responder a una pregunta muy habitual que hace el anunciante a quien se le presentan los avisos: "¿Usted alguna vez usó el producto?"

El planteamiento del problema es una herramienta que el redactor tiene derecho a sacar de su cajón de recursos, justo antes de presentar un aviso.
Entre el pedido del cliente y el aviso tal vez habrá llegado a conclusiones que quizás no coincidan con las expectativas de aquél.
Lo mejor será no arribar a la reunión sin ponerse de acuerdo sobre cuál es realmente el problema.

Si esto ocurriera, pueden suceder dos cosas: o se ponen de acuer­do sobre su enfoque en la reunión, o lo   consideran inadecuado.
Si están todos de acuerdo, se puede mostrar el aviso con confianza.
En caso contrario, el aviso no servirá de mucho.