Si se las ha arreglado para alejarse de las objeciones viscerales o nunca tuvo que vérselas con ellas, una cosa está virtualmente garantizada: Usted tendrá que tratar las objeciones válidas. Son éstas malas noticias? De ninguna manera, porque cada objeción válida es una oportunidad de que usted pueda dirigirse directamente a un cierre y es por eso que las objeciones son sus amigas.
Se acuerda que las objeciones válidas son lógicas, factuales y basadas en contenido. Son generalmente correctas y van directamente al punto. Cuando el candidato le tira una, pregúntese sólo una cosa:
Puedo yo rehusar las bases de la objeción ?
La respuesta a ésa pregunta determina su elección entre las dos técnicas que hay para manejar las objeciones válidas.
Técnica 1: Desaprobación. Usará esta técnica para desaprobar o refutar la objeción mediante la introducción de nuevos hechos bajo un aspecto diferente.
Sin embargo, tenga cuidado de no probar que el cliente está equivocado. En lugar de eso, después de una frase desarmante, ayúdelos a ver cómo pueden estar más en lo cierto. He aquí nuestro primer ejemplo. Usted vende pelucas y el cliente expresa su objeción al precio.
- Cliente: No podemos aceptar ese precio.
- Usted : Entiendo que el precio le preocupe, pero yo creo que competimos en todas las líneas.
- Cliente: Spencer´s los mejora.
- Usted: Lo hacen ?
- Cliente: Sí, su precio es de $24. Y usted me cotizó $27.
- Usted: De qué cantidad habla usted a ese precio ?
- Cliente: 10.000 unidades
- Usted: Ahora veo lo que sucede. Nosotros hemos estado hablando de 1.000 unidades. Si usted está interesado en 10.000, nuestro precio sería de $24.
Estaría necesitando usted 10.000?
- Cliente: Si puedo ahorrar $3 por cada una, tomaría las 10.000.
- Usted: Para cuándo desearía usted la entrega ?
En este primer ejemplo, el cliente presenta una objeción válida-precio-que usted puede refutar incorporando nuevos hechos. Habiendo hecho eso, cierre!
Aquí el cierre fue intentado preguntando cuántas unidades serían pedidas y cuándo necesita la entrega.
Ahora nuestro segundo ejemplo: Usted está vendiendo aviones para ejecutivos .
Nuevamente encuentra una objeción en el precio.
- Cliente: Cuánto cuesta este avión?
- Usted: completo y listo para volar por $3 millones.
- Cliente: Por lejos muy caro. Podemos conseguir un Gooney 2CV por $2.5 millones.
- Usted: Le preocupa a usted el precio ?
- Cliente: Desde luego que me preocupa. Tomaremos la oferta más baja.
- Usted: Es la oferta más baja o la mejor la que usted busca ?
- Cliente: No estoy seguro de entenderlo.
- Usted: Lo que yo pienso es que la mejor oferta está determinada por el total del costo operativo de esta aeronave durante toda su vida útil, de lo que el precio inicial sólo es un elemento. Generalmente cuánto más bajo es el precio inicial , más alto será el costo por combustible y mantenimiento, y más reducida la confiabilidad. Si usted se encuentra en el avión a 10.000 metros de altura, yo estaría seguro de que usted no querría comprometer la seguridad a ningún precio. Y usted debería tener en cuenta el valor que tendrá dentro de tres, cinco o diez años más tarde cuando lo cambie. Esas cosas son importantes, no le parece así ?
- Cliente: Ciertamente .
- Usted: sobre esas bases , entonces, estaría de acuerdo que el costo total es el factor más importante, no solamente el precio inicial ?
- Cliente: Eso suena razonable.
- Usted: Entonces, permítame que le muestre cómo este avión le proporcionará un servicio superior y confiabilidad a un costo total inferior, dentro de su período de uso.
En éste ejemplo, usted refuta la objeción válida del precio presentando los hechos bajo un aspecto diferente. Habiendo persuadido al cliente para que enfoque sobre el costo a largo plazo en lugar de ver sólo el precio de compra inicial, usted pasa a un cierre de venta, demostrando su ventaja en el costo.
Finalmente, nuestro tercer ejemplo: clasifique la siguiente objeción.
Padre: Nunca permito a mis hijos que coman en Mc Donalds. Escuché en algún lado que tienen gusanos en sus hamburguesas.
Objeción visceral, diría usted, basada en la actitud negativa hacia la compañía específica o hacia la comida rápida, en general ? No sería válida, no es cierto ? Todos saben que Mc Donalds utiliza 100% de carne inspeccionada por USDA, sin agregados , no pueden haber gusanos. Pero no, si el padre está expresando sus verdaderos sentimientos, esta declaración debería ser clasificada como una objeción válida. Seguro, los hechos están basados en un error. Seguro, se basan en chismes, rumores o calumnias . Pero no obstante , si el padre cree que puede haber un problema en el producto, esta objeción debería ser tratada como válida
y afrontada con desaprobación.
Usted podría pensar que es increíble que alguien en la actualidad crea que Mc Donalds tenga gusanos en sus hamburguesas, pero en realidad eso pasó.
Recuerdan el escándalo con las hamburguesas al cual Mc Donalds respondió con una campaña enfatizando su uso del 100% de carne pura?
Pese a ser totalmente infundados, esos rumores pueden resultar creíbles para sus clientes, particularmente en medio de informaciones relacionadas como la de una contaminación reciente y muertes por envenenamiento que se produjo en una cadena de la competencia.
Usted también podría pensar que resulta increíble que alguien crea que su producto causa cáncer o que sus compresores han explotado espontáneamente . Pero increíble o no, si la información proveniente de cualquier fuente presenta una objeción basada en contenido , no se ría de ella como si fuera imposible de creer.
Afróntela como una objeción válida y suministre a su candidato hechos específicos para refutarla. Después haga una pregunta para cierre:
Usted: " de manera que, como puede ver, el gobierno de los Estados Unidos certifica que nuestras hamburguesas son 100% de carne. Esa es la clase de calidad que quiere para su familia, no es cierto ? "
Cuando se enfrenta con una objeción válida, su primer opción es utilizar la Refutación.
Esto es que usted espera poder refutar la objeción mediante nuevos hechos o poniendo los hechos bajo un ángulo diferente. No obstante ésto, a veces lo vencen. El candidato presenta una objeción válida la cual constituye una legítima razón para no comprar la cual usted no logra refutar. En esas circunstancias debe emplear lo siguiente:
Técnica 2: Aceptación. Haga una declaración desarmante y luego acepte su punto.
Sí, esa hubiera sido una buena razón para no comprar o esa sería una buena razón para comprarle al competidor. Después de todo, que más puede hacer usted ? Es la pura verdad.
La clave para la técnica de Aceptación reside en que usted rápidamente acusa la recepción de la objeción de su cliente y de inmediato pasa a citar beneficios compensatorios los cuales desplazan la razón de no comprar. Sí, Usted debe aceptar rápidamente y moverse adelante. Cuánto más tarde esperando sobre alguna razón de no comprar, menor resultará la posibilidad de que en algún momento logre vender. Acepte de inmediato que el cliente ha expresado una buena razón para no comprar; seguida por tres, cuatro o cinco razones, por las cuales el cliente sí debería comprar y luego solicite su acuerdo sobre que lo positivo supera lo negativo.
Siguiendo con nuestro primer ejemplo, usted se encuentra en una entrevista por un empleo.
- Empleador: Veo que su promedio de notas es sólo de 4,50.
- Usted : Eso es correcto. Y eso no es tan alto como yo hubiera deseado. Pero tuve que trabajar 50 horas por semana para cursar la universidad, y estuve activamente involucrado con las organizaciones de la universidad. El mes pasado yo resulté el Empleado del Mes, dos veces, en mi trabajo y recibí el premio al buen ciudadano. Creo que eso demuestra que soy un hacedor , no está usted de acuerdo ?
Y para su segundo ejemplo: usted vende equipos industriales.
- Cliente: Puedo conseguir la misma máquina, incluyendo un contrato de servicio, de su competidor por $50.000 menos.
- Usted: Tiene razón, nosotros costamos más. Pero hemos trabajado juntos durante cinco años y usted sabe que somos confiables. También usted puede tener el servicio nuestro los siete días de la semana y las 24 horas del día , no solamente de Lunes a Viernes y de 9.00 a 5.00 .Y tenemos una completa existencia de partes aquí y no en la ciudad de Kansas. De forma que, cuando considere el conjunto, nuestra propuesta resulta una buena inversión, no es cierto?
Recuerde las dos técnicas básicas para manejar las objeciones válidas:
Desaprobación si puede refutar la objeción.
Aceptación, si no puede. En ambos casos su respuesta lo moverá directamente hacia el cierre de la operación.
Aquí hay algunas variaciones . Digamos que vende automóviles Mercedes Benz y sucede la siguiente conversación :
- Usted: Aquí hay uno del color que usted buscaba.
- Cliente: Es lindo, pero me lleva un arduo periodo de tiempo convencerme sobre un precio de $80.000 para un auto. Eso es más de lo que mi esposa y yo pagamos por nuestra casa en 1975. Puedo conseguir un Cadillac por la mitad de ese valor.
Esa es una objeción válida. Por consiguiente, debería usar Desaprobación o Aceptación? Bueno, si ésta fuera una situación parecida a la de la venta del avión, podría usar la Desaprobación. Digamos que dentro de tres años el Mercedes tendrá un precio de usado de $65.000 mientras que el Cadillac que nuevo costó
$40.000 sólo vale usado, $20.000. Trate que el cliente enfoque en la depreciación al cabo de tres años en lugar de considerar el precio inicial y refute la objeción demostrando que el Mercedes va a costarle solamente $15.000 en depreciación a través de los tres años contra $ 20.000 para el Cadillac. Este caso es fácil. Pero que pasaría si el Mercedes valiera sólo $55.000 después de los tres años ? En éste caso, se depreciaría $25.000 comparado con los $20.000 del Cadillac. Por consiguiente podría pensar que podría refutar la objeción y entonces debe usar la Aceptación. Pero no, aún puede usar la Desaprobación, por lo menos parcialmente. Haga eso primero y después use la Aceptación. Coloque los hechos bajo una visión diferente enfocando sobre la depreciación, en lugar del precio inicial para ilustrar que la diferencia es de $5.000 durante tres años en lugar de $40.000. Acepte rápidamente que el Mercedes cuesta $5000 más y luego provea los beneficios compensatorios. La hoja de Balance es más probable que se incline a su favor sí puede utilizar una Desaprobación parcial para minimizar la columna "No" del asiento contable.
Otra cosa que no puede olvidar es : Escuche ! A menudo una objeción provee las semillas que le permiten sintonizar la onda del cliente y decir cosas de manera que se relacionen. Esté alerta Capte esas claves .
En nuestro ejemplo, el candidato notó que $80.000 era más que lo que él y su esposa habían pagado por su casa en 1975:
- Usted: "Ahora no le voy a preguntar cuánto cuesta su casa actual, pero apostaría que vale mucho más que lo que pagó por ella, no es así?
En sus propias palabras, el cliente está de acuerdo con que el precio inicial no representa dinero que se gastó y desapareció, y que una perspectiva a largo plazo es más adecuada. Este principio es simple. Si desea que su candidato vea las cosas desde un ángulo diferente, ayúdelo a extraerlo de sus propias experiencias. Use analogías. Construya un acuerdo, después conteste las objeciones.
Para otra variación, digamos que está haciendo una presentación a su candidato y le sugiere un plan de implementación. El cliente responde con una objeción válida. Usted sugiere una alternativa .Sigue otra objeción válida. Es eso desesperanzante? No, no lo es. De ninguna manera. Considere el escenario siguiente:
- Usted: Aproximadamente cuántas unidades piensa que necesitará por mes ?
- Cliente: Alrededor de 100. Pero no es tan sencillo.
- Usted: Qué quiere decir ?
- Cliente: Podríamos no necesitar ninguna durante seis u ocho semanas. Después, cerca de cuatro veces al año, llega un pedido grande y necesitamos 200 de inmediato.
- Usted: En ese caso, quizás debería mantener una existencia de 200 por lo menos.
- Cliente: No tengo el espacio necesario aquí para más de 100. Si duplico mi existencia me costará $500 extra de un depósito por mes.
- Usted: Entonces si necesita 100 unidades extra de repente, podríamos enviárselos por carga aérea y las tendría a la mañana siguiente.
- Cliente: Sí, pero el flete aéreo adicional nos costará $25 por unidad.

No parece que va muy bien, no? Hay una objeción válida para poder mantener la existencia suficiente: el costo de almacenaje de $500 por mes. Y hay una objeción válida para la carga aérea : el costo extra de $25 por cada unidad para
100 unidades extra en cuatro ocasiones por año. Pareciera que no hay forma de ganar ; o sí la hay ?
En el capítulo siguiente , discutiremos el cierre considerado como un proceso de construcción de acuerdo. Y uno de los métodos más efectivos es de lograr que el cliente diga cómo y no si ellos van a comprar. Note su primer declaración en el ejemplo. "Aproximadamente cuántas unidades cree que va a necesitar por mes ?"
Esa es una pregunta de cierre de operación. Cuando el cliente contesta, alrededor de 100, es una indicación que ha logrado un acuerdo en principio y debe ahora finalizar con los plazos y condiciones. Las objeciones siguientes, no son objeciones a su producto. Son puntos de preocupación sobre alternativas de la implementación. Por consiguiente a partir que ha logrado en principio el acuerdo, no se embarre con objeciones innecesarias. En lugar de eso, continúe el cierre concentrándose en cuál alternativa es la mejor. Primero pregunte al cliente si hay alternativas a las primeras dos, de un espacio más grande de depósito o de carga aérea. Después llévelo para que elijan entre las alternativas . En este caso, más espacio de almacenaje le costará $500 por mes o sea $6.000 al año. La carga aérea le costará $25 por unidad por 100 y cuatro veces al año o sea: $10.000 al año. A menos que exista otra alternativa, pareciera que un depósito alquilado es lo que hay que hacer. En un cierre eso se llama una técnica de opción, y es de esperar que el cliente continúe hacia el convenio final eligiendo cómo implementar la compra. Pero eso puede llegar a no suceder. El puede volver diciendo " Sí, un depósito es la solución menos cara, pero aún así son $6.000 al año".

Esta es una objeción válida y usted no la puede negar . Tiene que aceptarla : "Usted tiene razón, significará una inversión en depósito. Pero cuando considere este beneficio y aquél otro beneficio, todavía sería una buena decisión, no es así?